Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

– Кстати, вы всегда сами разрабатываете свои интеграции? Или если партнер вам разработает и вам понравится – это тоже вполне рабочий вариант?

– Это вполне рабочий вариант, у нас такие кейсы есть.

– Но обычно все-таки вы разрабатываете интеграцию или партнер?

– Чаще всего мы. Таких организаторов, которые будут за партнера что-то делать, очень мало.

– Часто ли вы как партнер работаете на событиях вдолгую, из года в год?

– Есть у нас несколько таких проектов. Это опять же упомянутый оперный фестиваль. Мы уже, по-моему, пять лет поддерживаем данный проект. Еще у нас был кейс по яркой городской ежегодной инсталляции. И на День города мы традиционно стараемся что-то сделать, но тут нет какого-то партнера или организатора, это наше волеизъявление и наша инициатива.

– Но вообще у вас больше регулярных, из года в год, партнерств или спонтанных?

– Больше спонтанных.

– Что для вас выгоднее: сделать свой фестиваль или выступить генеральным партнером чужого?

– Ну, мне кажется, это несопоставимые трудовые и финансовые затраты.

– Но и отдача, наверное, будет разной?

– Наверное. Но нас это сейчас немножко пугает.

– Какой отчет вы ждете от события после его окончания?

– Если у нас изначально стояло партнерство с условием какой-то охватности, то, естественно, от организаторов мы ждем отчета в этом стиле. Мы хотели бы понимать, как он освещался по факту, сколько там было посетителей и т. д.

Если участие в событии было заточено на лояльность аудитории, то в отчете будет, наверное, то же самое. Но будет много и на нашей стороне – будем своих клиентов просить, чтобы они давали нам фидбэк.

– Как вы реагируете (и реагируете ли как-то), когда видите, что ваш логотип стоит на сайте события, которое вы не поддерживаете? Есть ли судебная практика, отслеживаются ли такие прецеденты?

– По мероприятиям я такого не припомню. Возможно, такие кейсы и есть и мы их просто не обнаруживали. Но если это что-то вопиющее, то, естественно, мы будем обращаться и выяснять, что это и почему.

– Вы вообще отслеживаете такие вещи?

– По мере возможности. Специальной установки на это у нас нет. Есть стандартный мониторинг СМИ. Если в них есть упоминания мероприятия, в котором мы значимся как партнеры, а мы на самом деле не его партнеры, мы, конечно, начинаем разбираться.

– То есть существует такая стандартная судебная практика?

– Да. Если доходит до суда.

– А вы можете договориться и полюбовно?

– Естественно. Мы всегда открыты.

– А такие кейсы вообще бывали?

– В последнее время я такого не припомню. Но такое возможно. Наш логотип пытаются использовать в разных вариациях. Рекламные агентства часто грешат тем, что в портфолио к себе хотят «поселить» тех «клиентов», которые с ними были знакомы, но на самом деле их клиентами не стали.

Примеры партнерских интеграций и где брать для них идеи

В своих событиях мы всеми силами стараемся избегать стандартного формата: стенд плюс скучающий стендист, стенд плюс сбор визиток в «аквариум» за шоколадку, «макулатура» в сумку участника, лого на прессволле как одна из основных опций. Мы делаем упор на эффективной интеграции партнера в событие. Это нужно, во-первых, для решения бизнес-задач партнера, во-вторых, для повышения репутации наших событий среди партнеров и их возвращения к нам, как к организаторам, выполняющим обязательства и обещания.

Сконцентрируемся на том, где брать идеи для интеграции партнера в событие:

• идеи диктует площадка – в зависимости от зонирования, пространств, возможностей, помещений можно придумывать особые, индивидуальные варианты для партнеров. Если у вас площадка в формате «холл плюс зал», то особо разгуляться не выйдет (хотя оформление может спасти). Но, к примеру, если у вас большие коридоры, холлы, не один этаж, есть лифты и лестницы, помещения разного назначения – то тут хоть квест для участников изобретай, хоть стрелками прокладывай маршруты, хоть делай тематические пространства. А уж если большой open air! Сотни вариантов;

• идеи диктует деятельность партнера – телеканал может вместо базового стенда оборудовать на своем участке пространства реальную телестудию, в которой каждый участник будет иметь возможность получить свои три минуты славы и эфира в лучах софитов, а представители партнера тем временем будут решать свои задачи (собирать контакты, знакомиться, представлять свой продукт). Еще пример – самый понятный: банк может реализовать квест на знание терминологии/продуктов, опять же собирать контакты и выдавать участникам сувениры. Тут надо учитывать, что не у каждого партнера деятельность так же легко упаковывается в реализацию на стенде, но наш опыт показывает: если партнер готов участвовать в разработке своей интеграции вместе с организатором, то решение находится всегда;

• идеи диктует тематика события – когда мы делали семейный фестиваль «Детский Петербург», то все зоны партнеров, все активности и все интеграции крутились вокруг детско-семейной темы. И неважно, страховая ли это компания, сеть пиццерий или туристическая компания. В то же время, когда мы делаем крупные деловые события, все стенды и идеи для партнеров строятся исходя из того, на каком событии мы присутствуем;

• идеи диктует аудитория – возьмем за пример тот же детский фестиваль, он хорош тем, что на нем было несколько аудиторий. Для детей были организованы игровые, интерактивные, развлекательные, образовательные зоны, где представители компаний-партнеров демонстрировали свои товары, услуги и возможности. Для родителей были организованы зоны мастер-классов, лекций, а также интерактивные зоны. Таким образом, партнер мог получить не одну аудиторию, а несколько, и благодаря продуманным целевым интеграциям в событие максимально привлечь к себе внимание аудитории и решить свои задачи;

• идеи диктует формат события – на музыкальном фестивале и конференции один и тот же партнер будет эффективен в случае, если под каждое событие реализует (с помощью организатора) уникальное предложение, застройку, вовлечение аудитории. Отталкиваясь от формата, можно представлять, что будет максимально актуально, интересно и удобно участнику события, и на основе этой аналитики формировать зоны партнеров;

• идеи диктуют другие события в вашей нише – смотрите, что делают коллеги, какие отзывы они получают от участников, что можно «допилить», чтобы было более эффективно и полезно, интересно и актуально для участников. И обязательно улучшайте, докручивайте, усиливайте идеи, которые вы увидели у коллег. Никогда не останавливайтесь;

• идеи диктуют вообще любые события с интересными решениями. «Кради как художник» – это оттуда. Очень часто, увидев интересную идею на фестивале, куда вы пошли с друзьями, вы потом можете в каком-то формате или в его части реализовать ее на своем событии. Нот всего семь, но при этом из них постоянно рождается новая музыка. Так и с идеями и их реализацией;