Социальное предпринимательство. Миссия - сделать мир лучше - Томас Лайонс

Лучший способ противостоять сопротивлению слиянию или консолидации – продемонстрировать потенциальным участникам преимущества происходящего. Например, возможность интеграции услуг, расширения рынков и пула доступных ресурсов, выживания или более полного выполнения миссии. Пожалуй, самым сильным будет объяснение, что в одиночку участники могут и не выжить, однако объединение в рамках новой организации значительно повышает их шансы на продолжение работы.

Как показывают два приведенных ниже примера, продолжительная экономическая рецессия, начавшаяся в конце 2000-х, ускорила тенденцию к слиянию некоммерческих структур. В 2009 году два крупных некоммерческих проекта в области жилья решили произвести слияние своей деятельности. Проект UMOM New Day Centers (UMOM) добавил в свою работу действия, которыми ранее занимался проект Helping Hands Housing Services (Helping Hands). UMOM управляет приютом для бездомных и малоимущих семей, а Helping Hands обеспечивает доступное жилье для малообеспеченных семей. Слияние позволило двум проектам не только установить контакт с большим количеством малоимущих семей, нуждавшихся в жилье, но и оказывать им постоянную поддержку в процессе постепенного перемещения из приютов на постоянное место жительства (UMOM 2009). Один из ключей к успешному слиянию UMOM и Helping Hands – сопоставимость их миссий (UMOM 2009):

• UMOM «обеспечивает бездомным и малоимущим семьям пищу, укрытие и инструменты для прокладки мостов к самообеспеченности».

• Helping Hands «позволяет разорвать цикл бедности для семей с низкими доходами, обеспечивая их постоянным доступным жильем и широким комплексом поддерживающих услуг».

И это очень важно. В случае сопоставимости миссий некоммерческие организации будут в меньшей степени противиться слиянию и довольно быстро обнаружат, что слияние культур двух организаций происходит быстрее ожиданий благодаря единству целей.

Второй пример описывает предполагаемое слияние, в ходе которого Mental Health Care получит активы и долги организации Achieve Tampa Say. Оба этих некоммерческих проекта работают в отрасли здравоохранения. Предлагаемое слияние позволит решить целый ряд финансовых проблем, особенно для Achieve Tampa Bay. Achieve существует с 1953 года. Это крупная организация, резкий рост которой произошел в 1990-х. Однако в период между 2004 и 2010 годами она начала нести серьезные потери, около 1,5 миллиона долларов в год. Это привело к проблемам с денежным потоком. В результате Achieve не смогла удовлетворить запрос Совета по делам детей округа Хиллсборо и выплатить по контрактам ряду некоммерческих субподрядчиков (в том числе Mental Health Care) 6,9 миллиона долларов.

В рамках предлагаемого слияния Mental Health Care планировала расплатиться с некоммерческими субподрядчиками, списать сумму долга Achieve перед ней, а также выплатить свыше 500 000 долларов долга Совету по делам детей. Слияние позволяло Achieve продать или заложить имевшуюся у организации недвижимость, или же полностью прекратить деятельность и распродать активы. Любой из вариантов действий позволял организации продолжать выполнение своей миссии и предоставление услуг клиентам.

И хотя слияния сталкиваются с противодействием со стороны тех, кто боится увольнения или отказа от заявленной миссии, они все чаще становятся оптимальным выходом для организаций, попавших в сложное положение. Тем не менее некоммерческие организации, планирующие слияние, должны тщательно взвесить все плюсы и минусы. Причем речь идет не только о деньгах. В случае слияния несопоставимых организаций решить финансовые вопросы оказывается куда проще, чем межличностные проблемы. Последний из описанных выше случаев привел к возникновению целого ряда проблем такого рода. Тем не менее этому вопросу все еще уделяется крайне мало внимания.

Партнерства между некоммерческими и коммерческими структурами, вместе работающими над достижением социальной цели, иногда называются альянсами между секторами. Они обычно носят долгосрочный характер. Такие партнерства особенно привлекательны для более крупных компаний, желающих улучшить качество жизни в сообществах, где они занимаются бизнесом. В условиях экономики знаний такие партнерства могут принести пользу компаниям, желающим привлечь и удержать высококвалифицированных сотрудников. Помимо этого, партнерства помогают расширить базу потребителей.

Успешные партнерства некоммерческих и коммерческих структур обычно имеют несколько общих характеристик. Согласно Ласпрогате и Коттену[46], к ним относятся:

• восприятие взаимной выгоды партнерства всеми партнерами;

• взаимодополняемость стратегий партнеров;

• хорошая степень соответствия между корпоративными культурами партнеров.

Отличительной чертой партнерств любого рода являются действия, приносящие пользу обоим партнерам. Партнерство, пользу из которого извлекает лишь один партнер, является, по сути, не партнерством, а примером кооптации, а партнерство, не приносящее пользы ни одному из участников, и вовсе напрасная трата времени и ресурсов. Организационные стратегии, дополняющие друг друга, способствуют развитию удобного для участников партнерства. Если, например, продукт обычного коммерческого предприятия и миссия некоммерческого проекта усиливают друг друга, это может стать основой для привлекательного партнерства. Так, компания Con Edison, занимающаяся электроснабжением Нью-Йорка, участвует в партнерстве с некоммерческой организацией Trees New York. Каждый раз, когда потребитель ее услуг переходит с бумажной на электронную систему получения счетов за электричество, компания отправляет 1 доллар в фонд некоммерческой организации, занимающейся высадкой деревьев. Con Edison экономит за счет использования менее затратных систем работы с клиентами, а Trees New York выполняет свою миссию по повышению количества зеленых насаждений в городе. Помимо этого, налицо взаимодополняемость миссий двух компаний – одна предлагает более экономное использование энергии, а вторая защищает окружающую среду. Это отличный пример партнерства с взаимной выгодой и хорошей степенью стратегического соответствия.

Хорошая степень культурного соответствия не менее важна для партнерств между некоммерческими и коммерческими структурами, чем для коммерческих партнерств. Под культурным соответствием понимается хорошая степень соответствия организационных структур партнеров или их готовность адаптироваться друг под друга. Компания с жесткой иерархической системой управления вряд ли может соответствовать некоммерческому партнеру, имеющему более горизонтальную систему управления, если оба потенциальных участника не желают адаптироваться. Потенциальным партнерам нужно общаться и заниматься обучением друг друга.

Многие партнерства между коммерческими и некоммерческими структурами имеют сильный маркетинговый компонент. Зачастую он называется благотворительным предпринимательством, или маркетингом социально значимой проблемы (cause-related marketing). Некоммерческая структура с сильным брендом (то есть узнаваемыми и уважаемыми названием и миссией) может быть привлекательным партнером для коммерческих компаний, поскольку те могут извлечь дополнительную пользу от ассоциации с ним. Включая этот бренд в свою рекламную кампанию, размещая упоминание о нем на упаковке своей продукции, они могут привлечь потребителей, одобряющих миссию некоммерческого партнера. В свою очередь, некоммерческая организация получает ресурсы от своего коммерческого партнера в обмен на использование бренда. Некоммерческим организациям стоит помнить, что их бренд имеет определенную ценность и что они имеют право получать деньги за его использование. Более того, во многих случаях, когда потребители покупают продукты коммерческой структуры, у нее появляются возможности увеличить пожертвования некоммерческим структурам.