Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг

Поначалу в каталоге Phat Farm было пятьдесят предметов одежды – они казались заимствованными у брендов вроде Tommy Hilfiger, Ralph Lauren и Gap. Вещи – от штанов-хаки за 50 долларов до кожаных жилетов за 650 долларов – создавали несколько неопытных двадцатидвухлетних граффити-художников. И, как любил говорить Симмонс, «их мог носить шестидесятилетний еврей».

Бренд зацепил новое (более мобильное) поколение любителей хип-хопа. Он появился благодаря магазину в Сохо (на обновление которого ушло 175 тысяч долларов), сельско-урбанистической тематике (ее дополнил талисман-бычок) и хватке делового партнера Симмонса – француза Марка Багутта. Задуматься о запуске Phat Farm Симмонса заставили походы на модные показы.

«Все носили что-то от Tommy Hilfiger и Ralph, – объясняет Симмонс (и да, кстати, слышал ли я, что среди его девушек было много моделей?). – Просматриваешь коллекцию Ralph и находишь то, что нравится» [406].

Симмонс говорит, что ему надоело наблюдать, как компании вроде Tommy Hilfiger наживают миллиарды на популярности хип-хопа. Поэтому он запустил Phat Farm и наполнил его ассортимент вещами, которые должны были хорошо продаваться. Он не только увеличил количество уличной одежды на общем рынке, но и взвинтил цены. Кроссовки Adidas, о которых читали Run-D.M.C., в то время продавались за тридцать два доллара; Симмонс предлагал похожую пару за восемьдесят долларов. Даже футболки в Phat Farm стоили сорок баксов.

«Сидишь и смотришь, на сколько всего ты повлиял, – говорит он. – Люди приходят к тебе со своим представлением о том, на что ты влияешь, о твоем культурном влиянии. И это можно научиться монетизировать».

Формула Phat Farm не ограничивалась одним лишь изысканным флагманским магазином в Сохо. Бренд появился на полках независимых сетей вроде Jimmy Jazz, V.I.M. и Dr. Jay’s. В действительности этими компаниями владели не черные бизнесмены (Jimmy Jazz создал Джеймс Хезри, сын сирийских иммигрантов; V.I.M. запустила израильская семья, занимавшаяся джинсами Jordache; во главе Dr. Jay’s стоял Хайми Бетеш – судя по всему, такой же гой, как один из руководителей Def Jam Лиор Коэн. Стоит отметить, что ни один представитель перечисленных компаний не ответил на мой запрос о комментарии). Их магазины располагались в районах вроде Бруклина и Гарлема – в последнем, вспоминает Симмонс, было по три точки Jimmy Jazz на квартал. Это было очень важно, особенно в те времена, когда немногие известные люди из мира моды отваживались появляться в бедных районах.

«Мы стараемся дать покупателю то, что он в этом районе больше нигде не сможет получить, – то есть бренды», – объяснял в интервью Crain’s в 1995 году уроженец Бруклина Хезри. Он запустил компанию в 1988-м, и за шесть лет годовой доход от его шестнадцати магазинов – 15 из которых располагались в бедных районах – достиг 30 миллионов долларов [407].

Это было особенно важно, поскольку в эпоху градостроительного планирования Роберта Мозеса подразумевалось, что торговые центры переместятся в пригороды, что усугубит упадок городов по всей стране. Когда покупатели из бедных районов стали ходить в местные магазины за вещами Phat Farm и других марок, вдохновленных хип-хопом, это означало, что в обществах с большой долей черного населения появляется больше денег. Хотя владельцы этих сетей были выходцами из других слоев общества, на работу они, как правило, нанимали местных, и поэтому витрины с одеждой уличных марок не пустовали.

«Это был важный момент для моды, – говорит Симмонс. – Мы серьезно нагибали модную индустрию» [408].

* * *

«Когда я уходил с улицы и представлял себе, что такое победа, я думал о Расселле Симмонсе, – пишет Джей-Зи в автобиографии. – Он был звездой, человеком, который стал образцом того, каким должен быть хип-хоп-магнат, и его примеру последовали многие: Андре Харрелл, Паффи, даже Шуг Найт» [409].

Сориентировавшись на лейбл Симмонса при создании Roc-A-Fella, затем Джей-Зи начал обдумывать следующие шаги – и нашел вдохновение в основателе Def Jam.

В конце 1990-х Джей-Зи носил много вещей европейского дизайнера Iceberg, часто надевал одежду бренда на свои концерты и вскоре обнаружил, что фанаты следуют его примеру. Тогда Дэймон Дэш устроил встречу с руководством компании в надежде заключить эндорсерский контракт. Они с Джей-Зи запросили миллионы долларов, а также частный самолет – в ответ менеджеры Iceberg предложили бесплатную одежду.

Вряд ли нужно уточнять, что сделка не состоялась. Джей-Зи и Дэш решили, что все сделают сами. Они притащили швейные машины в офисы Roc-A-Fella и наняли людей, чтобы те сшили ранние прототипы Rocawear. На большой масштаб рассчитывать не приходилось: на каждую футболку или рубашку уходило по три недели. В конце концов они обратились за советом к Симмонсу – тот представил их своим партнерам по Phat Farm и разрешил тем работать с Rocawear, освободив их от эксклюзивных контрактов. «Я не был их менеджером, но они были частью моей компании, – говорит основатель Def Jam о Джее-Зи и Дэше. – Семьей» [410].

Вскоре Rocawear потеснил Iceberg как в текстах Джея-Зи, так и на нем самом, и молодой бренд превратился в серьезный бизнес. Джей-Зи открыл для себя принцип, который станет одним из главных в его бизнесе: по возможности быть владельцем производителей тех вещей, о которых читаешь, – в противном случае ты просто будешь делать бесплатную рекламу кому-то другому. С учетом этого он вернулся в студию, стремясь все так же выпускать по альбому в год. Теперь он, несомненно, испытывал давление из-за необходимости удержать планку, заданную его предыдущим, лучшим в карьере релизом. Но вместо того чтобы и дальше ориентироваться на поп-звучание, Джей-Зи выбрал другую стратегию, которая и впоследствии сослужит ему хорошую службу. Именно тогда, когда казалось, что он окончательно ушел в мейнстрим, он вернулся к жестким битам и темам, которые когда-то и сделали его звездой (и конечно же, теперь в его песнях упоминался Rocawear).

На «Vol. 3… Life and Times of S. Carter» он полностью отказался от глянцевого продакшна Дидди, задав тон уже на спродюсированном Диджеем Премьером «So Ghetto», первом полноценном треке альбома. В песне он рассказывает, как разъезжает на своей машине с «шикарной телкой», и та говорит ему снять бандану – после чего он разворачивается и отвозит ее обратно в клуб. «Я настолько гангста, что мажорки не хотят трахаться со мной, / Я настолько с улицы, что на меня западают девчонки из гетто» [411], – шипит он в припеве [412]. Он даже позвал Доктора Дре для участия в «Watch Me», другом треке с альбома.