Голая экономика. Разоблачение унылой науки - Чарльз Уилан

Таким подходом воспользовался штат Массачусетс в рамках реализации плана обеспечения всеобщего доступа к медицинскому страхованию. Налогоплательщики – жители штата, которые могут позволить себе медицинскую страховку, но не покупают ее, облагаются штрафом. Хиллари Клинтон поддержала эту идею в 2008 году на праймериз, когда баллотировалась в президенты от Демократической партии; Барак Обама не поддержал, хотя, возможно, скорее это было вызвано его желанием дистанцироваться от своего наиболее серьезного оппонента из демократического лагеря, нежели проведенным им анализом неблагоприятного отбора. Разумеется, заставлять здоровых людей покупать то, что в противном случае они покупать бы не стали, – довольно деспотичное использование власти государства, но это также единственный способ объединить риски (что и есть целью страхования), когда их распределение не случайно.

Приведу экономическое обоснование такого подхода. Во-первых, нам известно, кто уже болен; во-вторых, мы все больше знаем о том, кто, скорее всего, заболеет; в-третьих, лечение серьезно больных может быть очень дорогостоящим; и в-четвертых, частное страхование в таких обстоятельствах не слишком эффективно. Пока все просто. Сложности начинаются, когда речь заходит о философской (идеологической) стороне проблемы: в какой степени мы готовы в любом случае нести определенные расходы на здравоохранение (если вообще готовы) и как мы должны это делать? С этими фундаментальными вопросами в 1993 году столкнулся Билл Клинтон, решивший реформировать систему здравоохранения, как и Обама в 2009-м, когда за дело взялась его администрация.

Эта глава началась с описания наиболее вопиющих проблем, связанных с информацией, то есть с ситуациями, в которых ее недостаток калечит рынки и заставляет людей вести себя так, что это влечет за собой серьезные социальные последствия. Экономистов также очень интересуют бытовые, приземленные примеры реакции рынков на недостающую информацию. Мы всю жизнь покупаем продукты и услуги, качество которых не можем оценить сразу. Вам ведь, например, пришлось заплатить за эту книгу до того, как вы ее прочли. В подавляющем большинстве случаев потребители и компании создают собственные механизмы для решения проблем с информацией. В сущности, именно на этом основывается гений McDonald’s, чье имя вынесено в название этой главы. Популярность знаменитых «золотых арок» в равной мере обусловлена как гамбургерами этой сети, так и информацией. Гамбургеры McDonald’s одинаковы на вкус везде, где бы их ни продавали: в Москве, Мехико или Цинциннати. Это не просто примечательная особенность, а залог успеха компании. Предположим, вы выехали по федеральной трассе номер 80 за пределы Омахи; вы никогда прежде не были в Небраске и тут видите ресторан McDonald’s. И сразу его узнаете. Вы точно знаете, что в нем чисто, безопасно и не дорого. И туалет всегда открыт. Вы знаете, что сеть работает семь дней в неделю. И вы даже можете знать, сколько маринованных огурчиков положат в ваш двойной чизбургер. И вам все это известно до того, как вы выйдете из автомобиля в штате, в котором прежде никогда не бывали.

А теперь сравните все это с рекламным щитом Chuck’s Big Burger. Возможно, эта компания предлагает лучшие бургеры к западу от Миссисипи. А может, это заведение из тех, где будет зарегистрирована очередная крупная вспышка желудочно-кишечной инфекции. Откуда вам знать? Если бы вы жили в Омахе, то, вероятно, имели бы представление о репутации Chuck’s Big Burger. Но вы живете в другом штате. (Кстати, а правда, до которого часа работает Chuck’s?) Если вы похожи на миллионы других людей, даже на тех, кому не нравится фастфуд, в незнакомом месте вы будете искать «золотые арки», потому что точно знаете, что вам там предложат. McDonald продает гамбургеры, картофель фри и самое главное предсказуемость.

Эта идея лежит в основе концепции брендинга, в рамках которой современные компании тратят огромные деньги на то, чтобы сделать свои продукты узнаваемыми, ради их четкой идентичности. Брендинг решает серьезную проблему потребителей: как выбрать продукты, качество и безопасность которых можно определить только после их использования, а иногда невозможно и после этого? Гамбургеры – лишь один пример. То же правило применимо к очень многому, от туристических услуг до моды. Будет ли купленный вами круиз веселым и интересным? Да, потому что вы выбрали круизный холдинг Royal Caribbean – или Celebrity, или Viking, или Cunard. Я, например, совершенно не разбираюсь в моде; меня спасает то, что, купив рубашку Tommy Hilfiger, я практически уверен, что, выходя в люди, выгляжу вполне презентабельно. В рекламе Michelin мы видим маленьких детей, играющих внутри шин этой компании, а надпись гласит: «Потому что на этих шинах перевозится самое важное». Идея вполне ясна. А вот компания Firestone, судя по всему, уничтожила значительную часть ценности своего бренда из-за того, что с автомобилями Ford Explorer, на которых были установлены некачественные шины компании, произошел ряд смертельных ДТП.

Брендинг как инструмент часто ругают за то, что с его помощью скупые транснациональные корпорации убеждают нас платить грабительские наценки за ненужные нам продукты. Экономика же рассказывает совсем другую историю: брендинг помогает обеспечивать доверие, необходимое для функционирования сложной экономики. В современном бизнесе требуется заключать крупные сделки с людьми, которых мы никогда в жизни не видели. Я, например, регулярно отправляю по почте чеки в Fidelity, хотя лично не знаком ни с одним человеком из этой компании. А между тем чрезвычайно занятые чиновники, занимающиеся государственным регулированием, могут защитить меня лишь в случаях самого вопиющего мошенничества. Они не спасут меня от нечистоплотных методов ведения бизнеса; кстати, многие из них вполне законны. Компании обычно рекламируют свою долговечность. Вывеска над мясным магазином с надписью «Работаем с 1927 года» представляет собой тактичный способ сказать: «Если бы мы надували своих клиентов, нас бы здесь давно не было».

То же самое делают бренды. Как и для репутации, для их создания необходимо время. В сущности, иногда бренд становится более ценным, чем сам продукт. В 1997 году компания Sara Lee, торгующая всем, от нижнего белья до сосисок, объявила, что намерена распродать свои производственные мощности. Больше никаких предприятий по выращиванию индеек или текстильных фабрик. Вместо этого компания решила сосредоточиться на присоединении своих престижных торговых марок – Champion, Hanes, Coach, Jimmy Dean – к продуктам, производимым сторонними фирмами. Как написал тогда один деловой журнал, «Sara Lee верит, что ее дух живет в брендах компании и что наилучшее применение ее энергии состоит в том, чтобы вдыхать коммерческую жизнь в инертную материю, поставляемую другими»[92]. Вот так фокус: стратегия роста и прибыльности Sara Lee заключается в том, чтобы ничего не производить!

Брендинг действительно может быть очень прибыльной стратегией. На конкурентных рынках, как известно, цены постоянно и неуклонно движутся к себестоимости продукта. Если производство одной банки газировки обходится в 10 центов, а продаю я ее за один доллар, непременно появится кто-нибудь, кто начнет продавать этот товар по 50 центов. Довольно скоро найдется и тот, кто станет торговать по 25 и даже по 15 центов за штуку. А со временем какая-нибудь беспардонно эффективная корпорация начнет продавать газировку по 11 центов за банку. С точки зрения потребителя, в этом заключается прелесть капитализма. С точки зрения производителя, это настоящий «товарный ад»[93]. Рассмотрим это на примере трудной судьбы американского фермера. Соевые бобы – это соевые бобы, и ничто иное; фермер из Айовы не может поднять рыночную цену на свой урожай ни на цент. После того как в стоимость включаются расходы на транспортировку, все соевые бобы в мире продаются по одной и той же цене, причем она практически во все времена очень мало отличается от расходов на производство.