Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию - Дэниел Пинк
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Чтобы увидеть каждый из шести питчей в действии, представьте себе, что живете в вымышленном городе Бистоне. Рядом протекает река Жирона, через которую перекинут расшатавшийся мост, соединяющий ваш город с более крупным Арборвилем, а вы возглавляете общественную кампанию по замене устаревшей конструкции современным четырехполосным мостом. Вам нужно убедить множество людей – городскую администрацию, жителей Бистона, а может быть, и Арборвиля. Вам предстоит большая работа: придумать, как профинансировать строительство моста, оценить его воздействие на экологию, решить, кто будет его проектировать, строить и т. д. И каждый из ваших шести питчей позволит начать разговор, который приведет к желаемому результату.
Например, ваш питч в стиле Pixar может быть таким:
Жили-были в Бистоне люди, которым было трудно и долго добираться из своего города в Арборвиль. Каждый день люди пытались перейти реку по старому мосту, но это занимало много времени, и некоторые вообще отказывались от перехода из-за задержек и по соображениям безопасности. Однажды горожане собрались, чтобы профинансировать строительство нового современного моста. Поэтому люди в Бистоне стали тратить меньше времени впустую, а их семьи почувствовали себя в безопасности. Поэтому больше народу смогло работать в Арборвиле и делать там покупки, благодаря чему экономика процветала. И, наконец, мост стал неотъемлемой частью нашей жизни, и мы спрашивали себя, почему так долго ждали, прежде чем построили его.
Ваш питч в Twitter мог бы содержать ссылку на картинку нового моста, список его преимуществ и предложение перейти по ссылке со словами: «Посмотрите, как могут выглядеть Бистон с Арборвилем и почему нам нужно создать это будущее».
Если вы рассылаете сообщения жителям Бистона, питч в предметной строке может быть таким: «Три причины, по которым семейства Бистона поддерживают строительство нового моста».
Рифмованный питч? «Ваши шансы велики по ту сторону реки».
Питч в форме вопроса подтолкнет людей к размышлениям о своем собственном опыте: «Зачем с такими муками добираться в Арборвиль?»
А однословный питч объяснит цель ваших усилий (не говоря уже о незаменимом уроке этой главы): «Соединить».
Существует три метода овладения шестью разновидностями питчей и дальнейшего их совершенствования: тренировка, тренировка, тренировка. Начнем же вот с чего. (Дополнительные списки этого набора упражнений можно найти на http://www.danpink.com/pitch)
1. Однословный питч.
Профессиональный совет: напишите питч из 50 слов. Сократите его до 25 слов. Затем до шести. Одно из них почти наверняка и будет вашим однословным питчем.
Ваш вариант: ______________.
2. Питч в форме вопроса.
Профессиональный совет: используйте вопросительную форму, если у вас имеются сильные аргументы. Если они слабые, используйте утвердительную форму. Или, еще лучше, найдите новые аргументы.
Ваш вариант: ______________?
3. Рифмованный питч.
Профессиональный совет: не ломайте голову в поисках рифмы. Поищите в Интернете словарь рифм. Мне нравится RhymeZone (http://www.rhymezone.com).
Ваш вариант: ______________.
4. Питч в предметной строке.
Профессиональный совет: просмотрите предметные строки последних 20 сообщений, которые вы отправили по электронной почте. Отметьте, сколько из них являются полезными или вызывают любопытство. Если вы получили число меньше 10, усовершенствуйте каждый из тех питчей, что не соответствуют критерию.
Ваш вариант: ______________.
5. Питч в Twitter.
Профессиональный совет: хотя Twitter позволяет отправлять сообщения, не превышающие 140 знаков, ограничьте свое сообщение 120 знаками, чтобы другие могли переслать его дальше. Помните: лучшие твиты – короткие и приятные, их легко ретвитнуть.
Ваш вариант: ______________.
6. Питч в стиле Pixar.
Профессиональный совет: прочитайте все 22 правила составления сюжета от бывшего иллюстратора Pixar Эммы Коутс (http://bit.ly/jlVWrG).
Ваш вариант:
7. Жили-были _______________.
8. Каждый день ______________.
9. Однажды __________________.
10. Поэтому ___________________.
11. Поэтому ___________________.
12. И, наконец, ________________.
Готовя питч любого типа, проясните свои цели и стратегию, чтобы убедиться, что вы можете ответить на следующие три вопроса.
После того как люди услышат ваш питч, чего вы от них хотите:
1. Что бы они узнали?
2. Что бы они почувствовали?
3. Что бы они сделали?
Если у вас есть четкие ответы на эти три вопроса, вам будет легче составить питч.
Как творческим работникам удается совершенствовать свои умения? Конечно, они практикуются. Но также и наблюдают. Художник ходит в галереи, чтобы изучить работы других художников и их технику. Певец записывает первоначальную версию песни, прослушивает ее несколько раз и ищет способы ее улучшить. Питчи – это тоже своего рода искусство, поэтому вам следует действовать как художнику.
Например, заведите блокнот для питчей. Записывайте в него или в свой смартфон яркие питчи, которые вы слышите в течение дня: удачный рекламный слоган, наставление матери своему ребенку, заявку коллеги на новую должность. У этого упражнения две цели. Вы будете замечать все питчи вокруг вас. И это поможет вам понять, какие методы могут побудить других к действию, а какие просто сотрясают воздух.
Также старайтесь записывать свои пробные питчи. Позвоните на свой номер и оставьте голосовой питч или наговорите его на диктофон в смартфоне. Затем прослушайте. Есть ли смысл в ваших словах? Каким тоном вы их произносите? В каком темпе? Слушать свой собственный голос может оказаться неприятным, но это хороший способ тренировки, который также поможет избежать еще больших неприятностей в будущем.
Эту поговорку ненавидят все писатели: «Картинка стоит тысячи слов». Хотя данный афоризм и не рифмуется, в нем есть крупица истины. Основными ингредиентами практически каждого питча являются слова или одно слово, но некоторые типы питчей можно сдобрить изображениями. Например, оживить питчи в форме вопроса, однословные и рифмованные питчи, приложив к ним фотографию или иллюстрацию, выражающую вашу мысль. Поскольку цифровые средства коммуникации меньше полагаются на текст и больше на изображения, ваши питчи в предметной строке и Twitter могут содержать ссылку на привлекательную картинку. Вы также можете использовать реквизит. Например, если бы Джордж Акерлоф, экономист, о котором я рассказывал в главе 3, рекламировал свою идею о многоуровневых последствиях информационной асимметрии, то мог бы для иллюстрации использовать лимон.
