Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни - Алексей Иванов

Есть такое понятие — «гамбургский счет». Если не ошибаюсь, в литературу его ввел Виктор Шкловский. Русские цирковые борцы в конце XIX — начале XX веков обычно еще до поединка договаривались, кто победит. Под лучами софитов на глазах у изумленных зрителей элегантный красавец эффектно кидал через бедро медведеподобного силача. Никому не известный борец неожиданно выигрывал схватку у знаменитого чемпиона.

По всему миру «Пепси» и «Кока» разыгрывают один большой спектакль, рассчитанный на благосклонное восприятие публики.

Но раз в год борцы всего мира собирались в каком-нибудь гамбургском трактире вдали от публики и работодателей. Они запирали двери, занавешивали окна и боролись «без дураков», чтобы в честной борьбе выяснить, кто же из них на самом деле сильнее всех.

Западные корпорации не сражаются по «гамбургскому счету». Им это не нужно.

По всему миру они разыгрывают один большой спектакль. Шум, дымовая завеса, визуальные трюки, декорации. Всё рассчитано на привлечение нашего внимания. На благосклонное восприятие публики. Внутри же остается единая сплоченная команда, перед которой стоит одна и та же весьма неоригинальная задача.

Заработать много денег.

Теплым весенним утром, когда местные заведения посещают только те немногочисленные ранние птахи, которые любят успеть что-то сделать еще до начала рабочего дня, в парикмахерскую уверенно вошел бойкий подросток. Мастер, который трудился над висками как раз одного из таких «жаворонков», прошептал ему на ухо: «Вы знаете, это самый глупый ребенок в мире. Наблюдайте за тем, что сейчас произойдет». Парикмахер подозвал мальчика. В одной руке он зажал 50-рублевую купюру, а в другой две банкноты по 10 рублей.

«Скажи мне, сынок, что ты выберешь?», — спросил цирюльник. Подросток, не раздумывая, взял две купюры, а полсотни целковых оставил владельцу.

«Что я вам говорил? — сказал парикмахер своему посетителю. — Этот ребенок так ничему и не научился». Когда пахнущий свежей стрижкой мужчина вышел на улицу, он опять встретил того юнца, выходящего из дверей кафе-мороженого. В руках он держал вафельный рожок с несколькими шариками сливочного пломбира, украшенными зеленой веточкой мяты.

«Эй, паренек, а почему ты не взял у парикмахера крупную купюру?», — поинтересовался мужчина.

Ребенок с явным наслаждением облизал мороженое, весело усмехнулся и ответил: «В тот самый день, когда я выберу полтинник, игра закончится».

К счастью, в бизнесе все обстоит иначе. С повышением ставок игра может только начинаться.

«Криминальное чтиво» (Pulp Fiction) — один из самых известных фильмов режиссёра Квентина Тарантино. Вспомните сцену, где главные герои сидят в салоне ретроавтомобиля, который элегантно переоборудован в отдельный столик на двоих в безумно дорогом ресторане «Джек Рэббит Слимс».

Официант в безупречно белом смокинге и черной бабочке приносит им меню. Персонаж Траволты заказывает стейк с кровью и ванильную кока-колу. Его спутница, которую играет Ума Турман, останавливает свой выбор на гамбургере «Мартин Льюис» и молочном коктейле за пять долларов. Далее между ними происходит следующий диалог.

— Молочный коктейль за пять долларов? Это коктейль из молока и мороженого?

— А разве бывают другие? — безучастно отвечает героиня Умы Турман.

— И он стоит пять долларов? В нем нет никакого бурбона?

После отрицательного ответа официанта молодой человек дает ему понять, что это был всего лишь вопрос, и на этом их заказ окончен.

Через несколько минут им приносят напитки. Девушка начинает с удовольствием потягивать через соломинку молочную смесь с бордовым пятнышком вишенки, провалившейся во взбитую пену коктейля.

— Вкуснятина!

— Можно мне попробовать? — все-таки не выдерживает ее спутник.

— Угощайся.

— Интересно, что за вкус у молочного коктейля за пять долларов?

Можно с уверенностью сказать, что причиной такого поведения стала цена. Небольшое, но необходимое пояснение. Фильм был снят в 1994 году, а его действие происходит и того раньше. И для безалкогольного напитка цена в пять долларов не просто большая, а прямо-таки огромная.

Что же мы видим?

Высокая цена не отталкивает потребителя, а, наоборот, привлекает его. Криминальный персонаж Траволты никогда не захотел бы попробовать молочный коктейль за пятьдесят центов. Но он не устоял перед искушением отведать тот же самый коктейль за пять долларов.

Популярный уже более 200 лет Chivas Regal — мировой лидер в категории 12-летних скотчей. Он по праву носит звание «Принца Шотландского Виски». Но так было не всегда.

В начале 1990-х годов эта знаменитая марка по продажам уступала своему основному конкуренту Johnnie Walker, несмотря на то, что стоила она даже несколько меньше «идущего» Джонни.

Рекламное агентство уговорило владельцев Chivas Regal существенно поднять цену на их продукцию и запустить рекламную кампанию, убеждавшую покупателей в том, что Chivas Regal — эксклюзивный и элитный товар. Об этом телезрителям и читателям журналов сообщалось в конфиденциальной форме.

На экране телевизора или в объявлении появлялась бутылка виски без этикетки (рис. 140). Заголовок, набранный совсем мелким шрифтом и только прописными буквами, звучал, например, так: «Если вы этого не узнаёте, вы к этому просто еще не готовы». Или: «Эта страница посвящена тем из нас, кто уже научился судить о качестве не по этикетке».

В нескольких макетах продукт вообще отсутствовал. На белой странице можно было увидеть лишь тоненькую полосочку заголовка: «Chivas Regal. Вам страшно повезло. В тот момент, когда у вас будет достаточно опыта, чтобы оценить его, у вас должны быть и деньги, чтобы его купить».

Обратите внимание, сколько «воздуха» содержали эти рекламные объявления, что прекрасно иллюстрирует прием, который мы уже обсуждали в пятой главе. Хотя в случае с Chivas Regal появляется и дополнительный мотив для столь расточительного использования рекламных площадей. Белоснежные поля как бы говорят потребителям: «Смотрите, мы закупили целую страницу, но даже не позаботились ее заполнить. И обращаемся мы к тем, кто может позволить себе аналогичное поведение».