Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение) - Светлана Сысоева

Глубина ассортимента[24] – общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем точнее мы сможем угадать потребности нашего покупателя, тем больший выбор предоставим ему. Если мы имеем дело со специализированным магазином, например «Компьютеры», то покупатель справедливо полагает, что ассортимент в таком магазине будет не очень широкий, но зато достаточно глубокий, то есть там будут только компьютеры, но зато самых различных брендов, моделей и вариантов. Чем глубже ассортимент – тем выше специализация магазина.

Как правило, глубоким ассортиментом управлять легче, но он привлекает к себе достаточно ограниченное количество покупателей. Зато эти покупатели готовы платить большую цену в ожидании особенного выбора, они более лояльны к магазину, где удовлетворяются их самые тонкие потребности.

Как понять, широкий или глубокий ассортимент должен быть у магазина?

Возьмем такую популярную категорию, как «сыр». Представьте себе, что вы зашли в магазин, где ассортимент кажется вам широким – есть множество товаров и продуктовой и продовольственной групп. Но среди сыров вы видите только два вида – сыр «Российский» и сыр «Виола» плавленый. Можно ли назвать такой ассортимент глубоким? Нет, скорее всего, подобный ассортимент магазина в целом покажется вам недостаточным, несмотря на его широту. Глубину как раз и определяет наличие внутри категории такого предложения видов, сортов товара, по которому можно судить о сбалансированности ассортимента.

Пример 1. Если мы заглянем в магазин, торгующий продуктами питания, и увидим такие категории, как мясо, молоко, вино, сыр и т. д., можно ли сделать вывод о том, что ассортимент в магазине широкий? Скорее всего, нет. Но если мы увидим в магазине другие категории товаров – диетическое питание, корма для животных, журналы, открытки и т. д., то такой ассортимент будет восприниматься нами как широкий.

Исследуя ассортимент дальше, мы подойдем к отделу «Сыры». И если мы увидим по одному сорту твердого, мягкого и плавленого, то можем ли мы воспринять такой ассортимент как глубокий? Нет, скорее всего, мы сделаем вывод, что в магазине недостаточно глубокий или бедный ассортимент сыров. Но если будут представлены сыры разных сортов, а еще и с плесенью, безлактозные, колбасные, с пониженным содержанием жира, зеленые и т. д., то такой ассортимент будет казаться глубоким, или полным (рис. 3.9).

Рис. 3.9

Соотношением этих двух параметров – ширины и глубины ассортимента определяется формат магазина. Для дискаунтеров и супермаркетов характерна политика поддержания широкого, но неглубокого ассортимента. Для специализированных магазинов, напротив, ассортимент неширокий, но глубокий.

Рис. 3.10

Рис. 3.11. Форматы магазинов

Магазины малого формата с небольшой площадью (ларьки, торговые павильоны) не имеют возможности торговать широким ассортиментом. А глубины от них никто и не ожидает.

Гипермаркеты же, напротив, обладают значительными площадями и могут иметь по многим (но не по всем) категориям глубокий ассортимент.

Знание формата дает нам представление, куда, в какую сторону развивать свой ассортимент – в ширину или в глубину. Вводить ли новые товарные категории или углублять имеющиеся? Куда вкладывать деньги?

Какую бы стратегию развития мы ни выбрали, важно одно: ассортимент должен быть сбалансированным.

Сбалансированность ассортимента – это сочетание оптимального для покупателя количества категорий (ширины) и видов товара внутри категории (глубины). Подчеркнем еще раз – для покупателя. В крупном гипермаркете покупатель ожидает, что ассортимент будет максимально широкий, но его ожидания, связанные с глубиной ассортимента, другие. Никто не ожидает, что среди такого обширного предложения товаров будут всевозможные экзотические виды фруктов (папайя, манго, рамбутан), малораспространенные виды мяса (конина, кролик), нетипичные размеры одежды (40–42 и 54–56). За этими продуктами или размерами покупателю придется отправиться в специализированные магазины – туда, где цены выше, ассортимент не такой широкий, но зато есть возможность удовлетворить даже самые редкие запросы.

Однако если ассортимент не сбалансирован, то есть не оправдывает ожиданий покупателя, то такой ассортимент ощущается как неполный. Поэтому мы проведем параллель между двумя понятиями – полнотой и сбалансированностью.