Как завоевать города и страны - Милтон Котлер

Если мы обратимся к сегодняшней мировой прессе, мы сможем вынести следующее наблюдение: города все больше конкурируют друг с другом за привлечение внутренних и мировых компаний и инвестиций. В 2007 году Нью-Йорк потратил 5 миллионов долларов на всемирную рекламу[178]. По нашим оценкам, 5–10 % сегодняшнего рекламного пространства в газетах, журналах и в Интернете посвящено маркетингу городов и стран. Помимо этого, регулярно публикуются подробные обзоры, описывающие городские агломерации.

В этой главе мы рассмотрим четыре вопроса:

1. Что город может сделать, чтобы повысить свою привлекательность?

2. Кто является основными действующими лицами маркетинга города для привлечения средних и крупных ТНК?

3. Какие целевые рынки необходимо привлекать городу?

4. Как городские маркетологи подходят к рекламированию своего сообщества?

Прежде чем город сможет серьезно привлекать компании, ему необходимо провести фундаментальную оценку своих сильных и слабых сторон. Достаточно ли у города материальной и социальной инфраструктуры для того, чтобы принять поток учреждений и производственных подразделений средних и крупных ТНК? Инфраструктура включает в себя такие основные элементы, как водопровод, переработка отходов, электропитание, полиция и пожарные, лечебные учреждения, школы и ряд прочих вещей. Без всего этого, представленного в достаточной степени, город не может надеяться на то, чтобы привлечь средние и крупные ТНК.

Один из основных барьеров на пути промышленного развития Индии – это отсутствие уверенности в стабильности подачи электроэнергии. В июле 2012 года в Индии произошло самое масштабное отключение электроэнергии в истории, которое повторялось в течение нескольких дней и сказалось более чем на 620 миллионах людей, что составляет 50 % населения Индии и 9 % населения мира. Помимо колоссальных остановок подачи электроэнергии, подобных этой, отключения часто случаются в промышленных зонах Дели, Мумбаи, Ченнаи, Пуны и многих других крупных городских производственных центрах Индии. Хотя в Индии пятая по величине электрическая система в мире и с 1990‑х годов в стране были проведены политические реформы, тем не менее управленческое сопровождение является недостаточным. Энергетическая система устарела, и ни газ, ни уголь, которые питают 70 % электрической системы Индии, не являются внутренними ресурсами. Разрыв между спросом и предложением на электричество все больше увеличивается в промышленных и коммерческих городах Индии. Пока эта проблема не будет решена, главные промышленные города Индии будут находиться в затруднительном положении в вопросе привлечения мировых производителей или внутренних инвестиций в промышленность. Хотя по рыночным условиям рабочая сила дешевая, в то же время энергия довольно дорогая. Это не является хорошей перспективой для экспортного производства[179].

Помимо инфраструктуры, возникают другие вопросы. Есть ли в городе квалифицированные и неквалифицированные рабочие ресурсы, желающие трудиться? Есть ли в нем хорошо обученные технические специалисты, врачи, юристы, менеджеры и другие профессионалы? Такие города, как Бостон, Монтеррей, Мехико, Остин, Техас, Сан-Франциско и Шанхай, обладают огромным интеллектуальным потенциалом для развития высоких технологий. Но в некоторых местах этого нет. Хотя земля, строительство объектов и неквалифицированная рабочая сила на востоке штата Кентукки довольно дешевые, там, например, наблюдается страшная нехватка технических, профессиональных и управленческих кадров, что не позволяет перейти от претерпевающей спад экономики, основанной на угольной и сталелитейной промышленности, к привлечению инвестиций в высокие технологии[180].

Помимо существующей рабочей силы, которую компания, возможно, захочет использовать, имеет ли город другие привлекательные черты, которые заинтересуют менеджеров и профессионалов в сфере высоких технологий, которые следуют за компанией при каждом ее перемещении в новую городскую агломерацию? Хотят ли профессиональные сотрудники компании там жить? Имеет ли город хорошую среду и образовательную систему для новых семей? Есть ли в нем такие блага, как парки, спортивные команды, хорошие рестораны, фестивали, музеи, культурные мероприятия?

Стадион «Маракана» в Рио-де‑Жанейро, изначально построенный для чемпионата мира по футболу 1950 года, является отличным примером спортивной достопримечательности. Он вмещает до 125 000 человек. Рио-де‑Жанейро, как и Сидней, Буэнос-Айрес и Сямынь, Китай, также обладает хорошим климатом и благами для семей со средним и высоким доходом, а также людей без семей, которые приезжают вместе с мировыми компаниями. И на контрасте, Чженьчжоу в Китае хотя и является древним, логистически удобно расположенным и густо населенным дешевой рабочей силой городом, не имеет современных благ, необходимых для привлечения молодых профессионалов в сфере высоких технологий. А Ухань, несмотря на то что в городе невыносимо жарко летом, является домом для нескольких ведущих университетов Китая, а также большого количества кадров для инвестирующих предприятий[181].

Сиднейский оперный театр является знаковым и исторически значимым местом, которое стало символом города как глобального современного амбициозного предпринимательского городского центра. Когда Соединенным Штатам для роста понадобились иммигранты, статуя Свободы стала общеизвестным приветственным символом для миллионов новых американских рабочих. В противоположность этому, век спустя заборы и охрана на границе штатов Техас и Аризона говорят латиноамериканцам о том, что нужно держаться подальше.

Следующие факторы привлекательности касаются вопросов доступа. Легко ли добраться из пункта А в пункт Б в городе по хорошим дорогам и с использованием хорошей сети общественного транспорта? Легко ли получить лицензию на покупку земли и открытие бизнеса? Многие города упростили нормативно-правовые условия для новых предприятий. По данным Biz2Credit, центра по предоставлению ссуд деловым предприятиям, в 2013 году в пятерку ведущих городских агломераций в Соединенных Штатах для роста малого бизнеса на основании возраста компаний вошли Хьюстон, Тампа – Санкт-Петербург, Денвер, Сиэтл и Даллас – Форт-Уорт. Даже при расширении до 10 ведущих городов по росту малых предприятий в список не вошли города, расположенные на северо-востоке, в него вошел только Сент-Луис на Среднем Западе. Нью-Йорк, Филадельфия, Бостон и Чикаго рассматривались как города, которые упустили возможность обеспечить рост новых предприятий[182]. Они слишком строго регулируются, имеют слишком много профсоюзов, а также слишком дорогие и имеют суровое налогообложение.