Продано! Искусство и деньги - Пирошка Досси

В решении стать художником играет роль множество мифов. Объединяет их то, что все они обманываются насчет селекционных механизмов художественного рынка. Первый миф: для успеха в искусстве определяющую роль играет талант. Здесь умалчивается о том, что решающими являются другие факторы, и они вполне способны компенсировать недостаток таланта. Второй миф: в искусстве шансы у всех равны. Здесь умалчивается, что те, кто располагает экономическим или культурным капиталом – финансовыми или социальными ресурсами, – обладают преимуществом и в искусстве. Так, масса успешных художников произошла из привилегированных слоев общества и лишь немногие из бедных семей. Герхард Рихтер – сын учителя, Джон Армледер – из семьи владельцев отеля, да и семья такого героя из якобы нижних слоев, как Жан-Мишель Баскиа, принадлежала к среднему классу. Третий миф: талант может сказаться на карьере художника не сразу. Этот миф даже в безнадежных случаях внушает призрачную надежду, что дай срок, и ты сделаешь большой рывок, оставив всех позади. Однако реальность выглядит иначе. На то, чтобы сделать карьеру, художнику сегодня отпущено 7 лет, говорит Крис Деркон, директор мюнхенского Дома искусства[230]. Выросло число предлагающих товар на художественном рынке, ужесточилась конкуренция, стали короче циклы маркетинга. Временнóе окно, в котором художник может позиционироваться на рынке, имеет границы. В любой другой профессии с их явными контролями доступа, конкурсами и дипломами такого рода ошибки в оценке были бы быстро исправлены. Однако неформальные барьеры арт-системы сразу не распознать. Вывод: художник остается художником, даже когда не имеет на рынке ни единого шанса.

У наплыва художников есть еще одна причина. Вступительные барьеры невысоки. В результате множество молодых людей устремляются в эту идеализированную профессию. Бывает, что художнику приходится состязаться с рисующей подружкой члена правления или дилетантствующей супругой директора музея. В других профессиях подобные контакты немыслимы. При этом тесный рынок, на котором создается статус и зарабатываются деньги, строго охраняется и высокопрофессионально эксплуатируется. Действующий здесь социальный дарвинизм жестче, чем в большинстве профессий.

Романтические души, которые рассматривают искусство как башню из слоновой кости, спасающую от вторжений реальности, убедятся, войдя в этот мир, в обратном.

По мнению экспертов, число художников будет расти и дальше. Причина того в экономическом подъеме так называемых стран БРИК – Бразилии, России, Индии и Китая. До сих пор могущественнейшим игроком на художественном рынке остаются США. В 2005 году львиная доля мирового аукционного оборота (43,1 процента) выпала на долю США, далее с большим отставанием следовали Великобритания (28,4 процента), Франция (6,6 процента), Гонконг (3,7 процента) и Германия (3,6 процента). Более половины из двухсот важнейших коллекционеров, ежегодно объявляемых художественным журналом Artnews, тоже американцы. Из двадцати художников, выбранных сетевой информационной службой Artprice.com на основании аукционных результатов рыночной элитой современного искусства, опять-таки более половины американцы. Но в будущем, полагает Михаэла Ноймайстер из Phillips de Pury & Company, на рынок проникнут китайцы, русские и индийцы, и глобальная конкуренция между художниками обострится. И будет действовать то же правило: победитель забирает все.

Бедность художника – явление не новое. В 1620 году многие художники в Нидерландах были настолько бедны, что не могли прожить своим искусством. Мейндерт Хоббема был вынужден оставить живопись и работать сборщиком налогов. Арт ван дер Нер зарабатывал деньги содержанием трактира. Финансовые трудности испытывали такие знаменитые художники, как Франс Халс, Ян Вермеер и Якоб ван Рёйсдал. Причина была не в недостатке спроса, а, скорее, наоборот. Растущее богатство горожан послужило причиной оживления спроса и, вместе с отменой ограничений допуска к профессии и ликвидации гильдий, невиданного наплыва художников. Избыточное предложение картин в Золотой век привело к первому в европейской истории обнищанию художников.

Король или нищий? Так выглядит выбор, перед которым судьба ставит художника. Абсолютно все исследования приходили к одному выводу: отличительным признаком рынка труда для художника является экстремальный перепад доходов[231]. Если представить себе распределение доходов в виде объемной схемы, то получится сталагмит, возвышающийся посреди равнины: крохотная группа с огромным заработком на фоне низкого заработка остальных. Обусловлены ли бедность художников и доходы звезд различиями в таланте или достижениях художников? Или за эту диспропорцию отвечают другие факторы?

Для таких рынков, где немногие продавцы снимают львиную долю выручки, экономисты Роберт Франк и Филип Кук ввели термин Winner-Takes-All-Market – рынок, где победитель забирает всё[232]. К ним относятся профессиональный спорт, киноиндустрия и музыка. В то время как доход нормальных рынков зависит от абсолютных результатов, рынки, работающие по принципу Winner-Takes-All, основаны на относительных. Франк и Кук приводят в качестве примера Штеффи Граф. Когда чемпионка Моника Селеш оставила теннис и Штеффи Граф стала номером первым, ее доходы удвоились за считанные месяцы. Ее абсолютные результаты не изменились: играла она не лучше, чем раньше. Относительные же явно улучшились: прежде она была второй, а теперь стала лучшей теннисисткой планеты. Маленькие перемены в достижениях ведут к большим изменениям в доходах. Легкоатлет, пробежавший на одну сотую секунду быстрее соперника, выигрывает пробег, призовые и рекламный контракт. Победитель забирает все, проигравший, несмотря на выдающиеся результаты, уходит с пустыми руками.

Крайне неравномерное распределение доходов связано с тем, что большое количество потребителей тяготеет к продуктам малого количества продавцов. Будь то кинозвезда или футболист – при появлении звезды телевизионный рейтинг взлетает до небес. На вопрос, почему спрос концентрируется на немногих персонах, отвечают по-разному. Шервин Розен все сводит к разнице дарований, вследствие которой продукт одного продавца невозможно заменить продуктом другого[233]. Солирующего скрипача не заменишь оркест рантом, а приму-балерину танцовщицей из кордебалета. Другая причина заключается в наличии технологий, позволяющих размножить произведенную работу с незначительными дополнительными расходами. Завершенную рукопись, записанный концерт, снятый фильм можно без особых капиталовложений воспроизводить в любых количествах.