Как продавать продукты трудного выбора - Александр Репьев

При чтении книг по продаже каждый, естественно, ищет подсказки и примеры, касающиеся именно его индустрии. Или даже его родной фирмы. Это понятно.

Однако невозможно учесть специфику сотен отраслей, и даже десятков «кластеров» индустрий, таких как биотехнологии, машиностроение, IТ, сельское хозяйство, розничная торговля и пр.

Я получаю просьбы от руководителей фирм рекомендовать им успешных выпускников моей школы для работы продавцами, маркетологами и рекламистами. Непременное условие – они должны иметь опыт работы в их индустрии. Это неправильно.

Нашим «генералам» надлежит понять, что продавец, маркетолог или рекламист, наделенный маркетинговым мышлением, способен быстро адаптироваться к другим индустриям. После адаптации он будет работать лучше его коллег, не имеющих маркетингового мышления, проработавших многие годы в данной индустрии или даже в данной фирме.

Известна притча: голодному человеку можно дать рыбу; ему также можно дать удочку и научить его ловить рыбу – тогда ему не нужно будет каждый раз давать новую рыбу. А можно пойти дальше и научить его самому делать разные удочки, а также другие инструменты для добычи пропитания.

Продавец имеет дело с бесконечным количеством непредсказуемых ситуаций, в каждой из которых может потребоваться своя «удочка». И продавец должен уметь ее делать сам!

Дорогие друзья, особенно начинающие молодые продавцы, я буду рад, если эта книга хоть как-то поможет Вам в сложном творческом ремесле продажи продуктов трудного выбора.

Я был бы рад, если бы по прочтении этой книги в Вашей памяти осело хотя бы следующее:

• Становитесь хорошими клиенто-маркетологами. Развивайте свое маркетинговое мышление – мышление от Клиента.

• Учитесь «продаже» – умению убеждать, готовить Клиента к покупке.

• «Продажа» начинается задолго до продажи!

• «Продажа» – это, прежде всего, разработка и использование «продающей информации».

• Ядро продающей информации – это продающие моменты товара и фирмы-продавца. Если нет ПМ, создавайте их сами.

• Тщательно готовьтесь к встрече с Клиентом.

• Часто успех продажи определяется качеством маркетинговых материалов, которые получает Клиент.

• Очень помогает продающий сайт.

Думайте, думайте, думайте, дорогие друзья! Думайте от Клиента, от покупателя.

Желаю Вам успехов!

Александр Павлович Репьев

[email protected] или [email protected]

www.repiev.ru

www.mekka.ru

Среди методов маркетингового мышления самым важным является маркетинговый аудит. Это поиск ответов на десятки больших и малых вопросов «от Клиента» о фирме и ее продуктах; о рынке и конкурентах. А также о самом Клиенте.

Творчески проведенный аудит дает маркетологу представление о маркетинговом «здоровье» фирмы и подсказывает ему продуктивные решения.

Маркетинговый аудит напоминает диагностику в медицине. Без него деятельность маркетолога теряет смысл, как и предписания врача без диагноза. К сожалению, многие фирмы этого не понимают.

Например, некоторые рекламодатели, скорее, готовы платить за десяток бесплодных дорогостоящих размещений, чем за недорогой аудит, который превратит их пустой «креатив» в продающую рекламу и сократит их рекламный бюджет.

Кто должен проводить аудит – сама фирма или сторонние консультанты в сотрудничестве с фирмой? Ответ зависит от обстоятельств.

Одно из преимуществ консультантов в том, что они видят фирму свежим глазом, в то время как у сотрудников глаз часто «замыливается». Кроме того, сотрудники могут быть ограничены и скованы сложившимся балансом интересов внутри компании.

Кстати, не в последнюю очередь по этим причинам компании приглашают в совет директоров людей со стороны.

Маркетинговый аудит – это не новое изобретение. Он активно применялся еще в начале ХХ века. Накопленный опыт, в частности, нашел отражение в различных документах Американской ассоциации рекламных агентств (AAAA – American Association of Advertising Agencies), созданной в 1917 году. Заслуживает внимания ее брошюра «Рекламные агентства США: что они собой представляют, что они делают, как они это делают» (“What Advertising Agencies Are – What They Do And How They Do It”).

В этой брошюре рекламисты-картиночники с удивлением прочтут: «Очень многое говорит о том, что рекламные агентства превратились в маркетинговые агентства». В те годы понимали, что хороший рекламист-«продавец» – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Его еще называли «продавцом за пишущей машинкой».

Несколько выдержек из этой брошюры:

«во-первых, они [агентства] изучают товар или услугу;

во-вторых, они анализируют нынешний и потенциальные рынки;

в-третьих, опираясь на результаты исследования, они формулируют определенный план действий».

В брошюре различают три вида исследований:

1. Внутреннее исследование всего бизнеса заказчика. Его результатом является «книга» данных обо всех аспектах бизнеса.

2. Общее исследование с привлечением данных государственных ведомств, библиотек, профессиональных ассоциаций и других источников информации.

3. Полевые исследования по почте, а также с помощью личных контактов с потребителями, продавцами, розницей, оптовиками и пр.

На создание рекламы до 1950-х годов уходило в среднем 72 дня. Это время тратили в основном на аудит.

Аудит и академические схемы

Можно встретить массу сокращений, имеющих отношение к различным «анализам» в бизнесе, например, SWOT, ABC/XYZ, QUEST, PEST, SIVA и т. д.

Некоторые, например PEST, входят в маркетинговый аудит. Большинство же «анализов» бесполезны или даже вредны. Часть из них рассмотрена в Приложении 2.

Как и диагностика в медицине, маркетинговый аудит не является самоцелью. Он может стать напрасной тратой ресурсов, если его непосредственным или отдаленным стратегическим результатом не будет рост прибыли.