Мудрость толпы. Почему вместе мы умнее, чем поодиночке, и как коллективный разум влияет на бизнес, экономику, общество и государство - Джеймс Шуровьески

Как мы видели, критика Олсона необязательно применима повсеместно, как считалось ранее. Группы сотрудничают. Люди вносят вклад в общее благо. Но тот факт, что люди готовы действовать совместно, не значит, что к этому готовы компании. Привести людей к сотрудничеству может лишь просвещенная личная заинтересованность, которая предполагает способность мыслить перспективно. Корпорации же, зависящие от воли инвесторов, можно назвать близорукими. И как бы там ни было, модель организации ТВ-индустрии вынуждает телеканалы и рекламодателей . попадать в ловушку коллективных действий чаще, чем могло быть в иных условиях.

Метод оплаты рейтингов Nielsen только усугубляет проблему. Поскольку данные социологических опросов ценны как для филиалов телеканалов, так и для рекламодателей, можно предположить, что расходы они несут поровну. Фактически же филиалы телеканалов оплачивают 90% расходов по сбору и анализу зрительских анкет; и поскольку тот, кто платит, тот заказывает музыку, филиалы оказывают влияние на результаты опросов. Иными словами, рейтинг филиалов раздувается в ущерб мелким ТВ-каналам. Филиалы не платят те сотни миллионов долларов, которые тратят крупные телеканалы на составление программ во время проведения опросов. Они лишь пожинают плоды. Что касается негативного эффекта, который опросы оказывают на численность аудитории в остальные восемь месяцев года, то в филиалах особо не беспокоятся по этому поводу, так как в это время их рейтинг не отслеживается. Не будет большим преувеличением сказать, что филиалы телеканалов беспокоятся только о тех шоу, которые транслируются в феврале, мае, июле и ноябре. Филиалы не только не хотят внедрять пиплметры, но и враждебно настроены по отношению к этой идее. Фактически, когда Nielsen устанавливала "измерители аудитории" в Бостоне в 2002 году, ни один из филиалов национальных телеканалов не подписался на эту услугу. А вот местные ТВ-каналы решили, что нет более точных данных, чем данные пиплметров.

Упорное использование массового анкетирования подтверждает наличие проблемы коллективных действий, но оно демонстрирует и опасность той ситуации, когда единственной немногочисленной группе, преследующей исключительно свои интересы, позволено навязывать выгодное решение, выдавая его за коллективное. Если бы финансирование надежной системы оценки популярности местных телеканалов традиционно покрывалось совместно национальными телеканалами и рекламодателями, у них имелся бы реальный повод для модернизации системы телеиндустрии. Вместо этого они фактически пляшут под дудку филиалов.

В целом картина безрадостна, несмотря на присутствие "Джо-миллионера" и Майкла Джексона. Но эта картина должна измениться: поскольку кабельное телевидение получает все более широкое распространение, система бумажных анкет все более устаревает. Но не перестает поражать, что многомиллиардная индустрия так надолго застряла в сетях отсталой и неточной технологии из-за того, что основные участники не могли прийти к сотрудничеству. Если успешные коллективные решения проблем сотрудничества — это итог индивидуальных иррациональных действий, приводящих к разумным коллективным результатам, невозможность решения проблем сотрудничества — это зачастую итог совершенно иных действий. Сами по себе ключевые представители ТВ-индустрии умны. Но вместе они недальновидны.

7

Открывая Guardian Bank и Trust Company на Каймановых островах в 1986 году, Джон Мэтьюсон не имел ни опыта, ни клиентуры и обладал лишь поверхностными знаниями о том, как работают банки. Но в своем роде он оказался провидцем. Мэтьюсон понял, что существует много американских граждан с очень большими доходами, и эти граждане не хотят, чтобы налоговое управление США (IRS) знало об их деньгах и готовы неплохо платить Мэтьюсону за то, чтобы он держал их кровные подальше от пытливого взора IRS.

И Мэтьюсон угождал своим клиентам как мог. Он никогда не сообщал IRS о вкладах. Он выдавал клиентам платежные карточки, которые позволяли тем иметь доступ к своим счетам в Guardian Bank в любой точке Соединенных Штатов Америки. Мэтьюсон взимал немалую плату за свои услуги (8 тыс. долл. за открытие счета, 100 долл. за каждую трансакцию), однако клиентов это не пугало. На пике успеха Guardian имел 150 млн. долл. во вкладах и две тысячи клиентов.

В 1995 году Мэтьюсон покинул Каймановы острова после конфликта с одним из госчиновников и переехал в Сан-Антонио, чтобы отдохнуть от "трудов праведных". Это продлилось недолго — через несколько месяцев он был арестован, признан виновным в отмывании денег и осужден на пять лет условно и пятьсот часов общественных работ. Мэтьюсон был тогда уже стариком и в тюрьму не хотел. И у него было нечто ценное в обмен на свободу: закодированные записи, содержащие информацию обо всех вкладчиках Guardian Trust. Он заключил сделку. Он рассказал правительству все, что знал о налоговых аферах.

Самым интересным в рассказе Мэтьюсона было то, что оффшорные банки не обслуживали исключительно наркоторговцев и тех, кто отмывал грязные деньги. Их услугами пользовались многие американцы, честно заработавшие деньги, но попросту не желающие платить налоги. Как сообщил Мэтьюсон Комиссии сената в 2000 году, "большинство клиентов Guardian были легально работавшими специалистами и предпринимателями". Типичным клиентом Мэтьюсона был человек наподобие Марка Вичини из Нью-Джерси, владевшего компьютерной компанией Micro Rental and Sales. У Вичини была хорошая репутация в обществе. Он оплачивал образование своих родственников и щедро жертвовал на благотворительные цели. Но в период с 1991 по 1994 годы Вичини перевел на Каймановы острова 9 млн. долл., о шести из которых он ничего не сообщил в IRS. Так он сэкономил на налогах 2,1 млн. долл. (Что и привело его в результате в федеральную тюрьму, где он провел пять месяцев по обвинению в уклонении от уплаты налогов.)

Клиенты были не только у Мэтьюсона. В 1990-е годы мы стали свидетелями фактически массового уклонения от уплаты налогов. К концу десятилетия два миллиона американцев пользовались кредитными карточками оффшорных банков. Пятнадцать лет назад их не было практически ни у кого. Промоутеры, зачастую использовавшие Интернет для продвижения своих сомнительных схем, рекламировали "многослойные трасты", "оффшорные трасты для защиты вкладов" и "структурно независимые трасты". Небольшая, но упрямая (и хитроумная) группа уклоняющихся от налогов убеждала людей в том, что те не должны их платить, ибо подоходный налог все еще не утвержден Конгрессом. Старые испытанные способы (двойная бухгалтерия, регистрация в качестве благотворительной или религиозной организации, списание расходов как благотворительных вкладов) все еще действовали. Но у всех этих схем был один недостаток: они были незаконны. По приблизительным подсчетам, к концу десятилетия они обошлись Соединенным Штатам в 200 млрд. долл.

Подавляющее большинство американцев не экспериментировали с этими схемами. Они продолжали честно платить налоги и во время опросов общественного мнения твердо отвечали, что уклоняться от налогов нехорошо. Однако почти нет сомнений в том, что распространение этих схем (и уверенность, что многие из них успешно работают) вызвало у средних американцев скепсис в отношении справедливости налоговой системы. Сомнений добавляла и возрастающая сложность налоговой системы, из-за которой все труднее было понять, какова на самом деле справедливая доля налогов, и рост числа корпоративных налоговых убежищ 1990-х годов, ответственный за то, что Министерство финансов назвало в 1999 году "неприемлемым и растущим уровнем уклонения от уплаты налогов". Название одной из статей в журнале Forbs за 2001 год, касавшейся системы налогообложения, отразило мысли многих американцев: "А НЕ ДУБИНА ЛИ Я?"