Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику - и как заставить их работать на вас - Санджит Чаудари

Такие платформы, как Fiverr, Groupon и Airbnb, решают ее, временно мешая участникам связываться друг с другом. Они стараются передавать потребителю всю информацию, которая ему необходима, чтобы принять решение о взаимодействии, не соединяя его напрямую с производителем. Groupon добивается этого, предлагая в основном стандартные услуги. Менее стандартизированные Airbnb и Fiverr предоставляют механизмы оценки и другие социальные метрики, которые определяют надежность поставщика услуги, делая прямой контакт между сторонами менее необходимым.

Иногда такой стратегии недостаточно. Особенно часто это происходит в случае с платформами, создающими рынок для профессиональных услуг, которые часто требуют дискуссий, обмена и управления рабочим потоком — предварительно и во время оказания услуги. В результате платформа не в состоянии удержать контроль над всеми коммуникациями между производителем и потребителем, а требовать оплаты с потребителя до взаимодействия — обычно не вариант.

В таких случаях платформа должна развить свою роль в качестве посредника во взаимодействиях, чтобы продать больше деятельности, создающей ценности. Например, Upwork предлагает инструменты удаленного контроля над поставщиком услуг. Это позволяет потребителю профессиональных услуг отслеживать ход проектов и оплачивать их по факту завершения работы.

Платформа Clarity, которая объединяет людей в поисках совета с экспертами, сохраняет контроль над взаимодействиями с помощью схожего механизма. В прошлом платформы подбора экспертов объединяли две стороны, взимали сбор за привлечение клиентов и допускали перевод средств вне платформы. Clarity предоставляет дополнительное управление звонками и возможность проведения счетов, которые помогают удержать взаимодействие в рамках сайта. Для выгоды производителей Clarity предлагает встроенную систему выставления и оплаты счетов, упрощая получение прибыли экспертами до небольшого, единовременного действия. Для выгоды потребителей программа управления звонками предлагает поминутную тарификацию, которая позволяет им закончить звонок, оказавшийся бесполезным. Обе стороны получают достаточно дополнительной ценности, чтобы оставаться привязанными к Clarity, и их стимулы вывести взаимодействие за пределы платформы минимальны.

Как показывают эти примеры, платформы, предоставляющие услуги, которые хотят захватить и монетизировать взаимодействия, должны создавать инструменты и услуги, выгодные обеим сторонам: уменьшающие сложности, снижающие риски и иным образом облегчающие взаимодействие.

Но таких бонусов может быть недостаточно, чтобы любая платформа смогла процветать. Платформы местных услуг, которые объединяют потребителей с поставщиками таких сравнительно простых услуг, как сантехнические или малярные работы, продолжают бороться с проблемой удержания взаимодействий. Риск, возникающий при таких взаимодействиях, ниже, чем при найме профессионального фрилансера: двум сторонам нужно встретиться лично, работа проста, качество слабо варьирует и, поскольку сама работа выполняется вне платформы, обычно под прямым наблюдением потребителя, последний может контролировать услуги производителя, не нуждаясь в программном обеспечении. Некоторые из этих местных платформ оказания услуг должны перейти к модели монетизации по типу расширенного доступа, которую мы опишем позже.

Способ монетизации № 2. Оплата доступа

Иногда платформу можно монетизировать, взимая с производителей плату за доступ к сообществу пользователей, которые присоединились к платформе не для того, чтобы взаимодействовать с производителями, а по другим причинам.

Dribbble очень быстро приобрела известность в сообществе дизайнеров как высококачественная платформа для художников, иллюстраторов, создателей логотипов, графических дизайнеров, шрифтооформителей и др. Здесь можно было показать свою работу, завоевать популярность, доверие и получить ценную обратную связь от коллег. Используя термины из баскетбола, пользователи Dribbble называли новые изображения «бросками», группы изображений — «корзинами», а репосты популярных изображений — «отскоками». Этот уникальный жаргон помог создать тесно сплоченное сообщество, куда входили многие из ведущих современных дизайнеров.

Менеджеры Dribbble были готовы защищать долгосрочную ценность своего сообщества. Поэтому они не брали с пользователей денег за доступ к платформе, что могло ослабить сетевые эффекты. Они также решили не допускать спонсированные изображения, которые бы предоставили расширенный доступ к сообществу (например, внезапно появляясь против воли пользователя на его странице), поскольку это снизило бы престиж сайта и его воспринимаемую ценность для пользователей (позже мы подробнее опишем стратегию расширенного доступа). Чтобы монетизировать сайт, Dribbble предложила третьим сторонам заплатить за доступ к сообществу. Компании в поиске дизайнера должны были внести средства за размещение объявления на стене вакансий сайта.

Эта форма монетизации создает взаимодействия, которые устраивают обе стороны. У дизайнеров появляется мотивация выставлять свои лучшие работы на Dribbble, поскольку это может обеспечить новые заказы, а компании получают доступ к дизайнерам высшего класса, чьи портфолио уже оценены творческим сообществом.

Метод монетизации Dribbble можно описать простым условным термином «реклама». Но заметьте, в отличие от большинства рекламодателей, адресные сообщения о вакансиях на Dribbble создают ценность для сообщества, усиливая ключевое взаимодействие и укрепляя сетевые эффекты, а не порождая шум и поглощая ценность.

LinkedIn позволяет рекрутерам предлагать вакансии участникам и дает компаниям возможность сравнивать и выбирать соискателей на основе их резюме и профессиональных качеств. Возможности LinkedIn как платформы для поиска работы стимулируют пользователей чаще обновлять свои профили, сохраняя платформу активной и жизнеспособной.

Как мы уже отмечали в этой главе, модель монетизации устойчива, только когда она усиливает сетевые эффекты (а не ослабляет их). Взимание оплаты с третьей стороны для доступа к сообществу эффективно тогда и только тогда, когда вносимый ими вклад — например, объявления о работе на Dribbble — расширяет ценность платформы для ее пользователей.

Способ монетизации № 3. Оплата расширенного доступа

Иногда платформа, которая упрощает перевод денежных средств, не в состоянии присвоить и монетизировать транзакцию. Но она может взимать с производителей плату за расширенный доступ к пользователям. Это относится к предоставлению инструментов, которые позволяют производителю выделиться на фоне прочих и стать заметными на двусторонней платформе, несмотря на изобилие конкурентов и вытекающую из этого интенсивную конкуренцию за внимание потребителя. Платформы, которые взимают плату с производителей за более адресные сообщения, более привлекательные представления или взаимодействия с особо ценными пользователями, используют для монетизации технику расширенного доступа.

Система монетизации расширенного доступа, как правило, не вредит сетевым эффектам: все производители и потребители допускаются к участию на платформе на равных, не расширенных правах. Но те, для кого добавленная ценность расширенного доступа особенно важна, могут заплатить дополнительно, отдавая часть этой ценности платформенному бизнесу.