Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - Рене Моборн

Карта потребительской полезности

Карта потребительской полезности помогает членам команды понять, что почти в любой отрасли (в том числе в их собственной) есть серьезные проблемы. Она в общем виде отображает опыт взаимодействия клиентов с продуктом и раскрывает проблемы, которые отрасль не смогла решить, создав тем самым болевые точки. Определив рычаги, с помощью которых можно устранить эти болевые точки и раскрыть полезность продукта для потребителя, команда может выявить скрытые возможности для выхода из конкурентной среды и увеличения размера рынка. Посмотрим, как это работает, проанализировав все аспекты карты полезности.

Шесть этапов покупательского цикла. Построение карты потребительской полезности начинается с описания диапазона опыта потребителей, который почти всегда шире, чем представляют себе участники большинства отраслей. Как показано на горизонтальной оси рис. 8.1, потребительский опыт можно представить в виде цикла, который состоит из шести последовательных этапов: покупка, доставка, использование, дополнительные продукты и услуги, обслуживание и утилизация.

Рисунок 8.1

Карта потребительской полезности

Каждый этап охватывает совокупность разнообразных специфических действий. Например, в случае розничного магазина процесс покупки может включать в себя визит в магазин, выбор товара и его оплату. Эти шесть этапов образуют схему полного цикла покупательского опыта, однако их можно адаптировать с учетом особенностей отрасли. В качестве примера снова представьте себе, что вы клиент винодельческой отрасли. В таком случае ваш покупательский цикл выглядел бы так: поиск (ассортимент вина, сочетание с продуктами питания, регион и так далее) – покупка – охлаждение – открытие – дегустация содержимого – утилизация бутылки.

Любопытно, но многие отрасли фокусируются на одном-двух этапах покупательского цикла и упускают те возможности, которые предоставляют остальные этапы. Во многих случаях это создает болевые точки, ускользающие от внимания участников отрасли. Благодаря определению всех этапов покупательского цикла карта полезности позволяет получить информацию о предположениях, на которые опирается отрасль и которые никто не ставит под сомнение. Эти предположения, отвлекающие внимание от создания исключительной ценности для потребителя, можно кардинально изменить.

Шесть рычагов полезности. Этапы покупательского цикла пересекаются с тем, что мы называем рычагами полезности, – с их помощью компании могут создать для покупателя исключительную ценность. Шесть рычагов полезности отмечены на вертикальной оси, что дает 36 возможных вариантов, или ниш, полезности. В некоторых случаях (таких как простота, развлечение и имидж, экологичность) полезность, которую обеспечивают рычаги, очевидна. Мысль, что направление бизнеса или продукт способны снизить финансовый, физический или репутационный риск клиента, также понятна. А удобство продукта связано лишь с тем, что его легко приобрести или использовать. Чаще других применяется такой рычаг, как потребительская продуктивность. Она указывает, насколько эффективно продукт способен удовлетворять нужды потребителей на каждом этапе покупательского цикла, помогая экономить время, силы и (или) деньги. Интересно, что отрасли склонны фокусироваться лишь на небольшом подмножестве этапов и лишь на небольшом подмножестве шести потенциальных рычагов полезности, упуская из виду широкие возможности всей совокупности рычагов.

На какой из 36 возможных ниш фокусирует усилия ваша текущая или целевая отрасль? Топ-менеджеры компаний из отраслей алого океана обычно сосредоточиваются на нескольких нишах, оставляя все остальные (в которых есть нежелательные болевые точки) открытыми для создания голубых океанов. Как вы увидите ниже, именно это обнаружила команда Кристиана Гроуба из Groupe SEB после заполнения карты потребительской полезности.

И это далеко не единичный случай: лишь в немногих отраслях или компаниях осознают, сколь широкий диапазон ниш полезности они могли бы исследовать и насколько сейчас ограничен их фокус внимания. Если же вы предложите членам команды просто представить, что можно создать новую полезность, маловероятно, что это поможет расширить поле зрения.

Если же люди видят, что в центре внимания их отрасли находится лишь несколько ниш полезности, если они могут перечислить все те из них, которые можно исследовать, то они понимают, где скрывается ценность.

Именно это произошло в Kimberly-Clark Brazil, когда команда по созданию голубого океана применила карту потребительской полезности к процессу производства туалетной бумаги. «Что можно сделать с обычной туалетной бумагой?» – таким вопросом задавались члены команды, отдавая себе отчет в том, что в отрасли высокий уровень коммодитизации и она находится в кроваво-алом океане. Они не представляли, что еще можно сделать, кроме как производить туалетную бумагу с меньшими, чем у конкурентов, издержками. Благодаря карте команда выявила множество ниш полезности, которые можно было использовать для создания голубого океана.

Представленный ниже пример показывает, что члены команды должны проанализировать наиболее серьезные препятствия, стоящие на пути к использованию каждого из рычагов полезности, а также факторы, создающие эти препятствия.

Выявление препятствий на пути к полезности

Построение карты потребительской полезности

Как построить карту полезности для вашего предложения? Ниже перечислены все необходимые шаги.

Проанализируйте покупательский цикл

Покажите команде общую схему покупательского цикла, представленную на рис. 8.1, проследив за тем, что все понимают, в чем его суть[63]. Затем, используя общую схему как ориентир, предложите членам команды встать на место потребителей и представить себе покупательский цикл от приобретения продукта до его утилизации. Во многих отраслях этот цикл совпадает с изображенным на рисунке, но команда может адаптировать его к своему направлению бизнеса или продукту, например переименовав, добавив или исключив некоторые этапы с учетом особенностей своей отрасли. Так в случае персональных компьютеров типичный покупательский цикл состоял бы из этапа установки, располагающегося между этапами доставки и использования.

Теперь поставьте перед членами команды задачу определить действия, соответствующие каждому из этапов цикла. Это позволит им сформировать глубокое представление об опыте взаимодействия потребителей с продуктом на протяжении всего жизненного цикла этого продукта. Например, если взять пример с ПК, то этап установки состоял бы из таких действий, как: вынуть компьютер из коробки; прочитать инструкцию по установке; подсоединить кабели и подключить ПК к сети; выбросить коробку.