Искусство стратегии. Уроки Билла Гейтса, Энди Гроува и Стива Джобса - Майкл Кусумано

Как показало время, нет. У процессоров RISC были некоторые технические преимущества: например, суперскалярность – параллельное исполнение команд на одном процессоре. Однако выяснилось, что эти принципы можно применить и в архитектуре CISC. С начала 90-х инженеры Intel приступили к модификации своей линейки процессоров – встроили в их архитектуру ряд функций RISC – и наладили массовое производство чипов нового поколения. Мощность процессоров выросла, затраты компании снизились, и в итоге Intel захватила от 80 до 90 % рынка серверов и рабочих станций, где ранее преобладали машины на базе RISC.

Билл Гейтс прибегал к заимствованию идей с еще большим успехом. Например, в 80-х многие компании – производители софта пытались выкроить себе рынок: продавали устройства, которые улучшали работу Microsoft DOS – освобождали место на диске, защищали и упорядочивали данные, создавали локальные сети и т. п. В 1990 г. компания Novell выпустила свою собственную версию DOS, куда были встроены многие из этих свойств и услуг. В ответ Microsoft нагнала Novell и пошла на шаг дальше. Операционная система MS-DOS 5.0, выпущенная в 1991 г., включала в себя целый спектр опций, о которых давно мечтали пользователи. Они варьировались от простых утилит, сохранявших длинные команды, до инструментов, позволявших восстановить файл при случайном удалении. До появления DOS 5.0 эти инструменты и утилиты предоставляли другие компании; после выхода DOS 5.0 им пришлось искать себе новую нишу на рынке. Вскоре появились свежие разработки – и Microsoft снова включила их в очередную версию, DOS 6.0 выпуска 1993 г. Один обозреватель пришел к такому выводу: «Возьмите LapLink, Stacker, Take Charge, V-Buster, Norton Utilities и Battery Saver; добавьте их к MS-DOS 5.0, и у вас получится нечто очень похожее на MS-DOS 6.0. Но MS-DOS 6.0 обойдется вам гораздо дешевле, чем все эти программы, вместе взятые». Для разработчиков этих программ наступил черный день. Для Microsoft и потребителей сделка оказалась беспроигрышной.

Однако главный вызов от конкурентов ожидал компанию впереди. Осенью 1995 г. весь мир искренне считал Microsoft динозавром – несмотря на огромный успех новой операционной системы Windows 95. Наступила эра интернет-технологий, и браузер Netscape Navigator уже успел завоевать 90 % нового рынка. Казалось бы, пока Microsoft тратила сотни миллионов долларов на устаревший локальный сервис, поезд давно ушел. Однако в декабре того же 1995 г. Гейтс представил совершенно неожиданный план атаки: не бороться с пионерскими веб-технологиями Netscape, а «освоить и расширить их», довериться стихийной силе под названием «интернет». Microsoft решила отказаться от доморощенных технологий и взять на вооружение или адаптировать «все популярные интернет-протоколы». Далее Гейтс заявил: «Мы поддержим все, что в ходу у большого количества пользователей. Мы это все дополним. Именно так работает Netscape».

Три месяца спустя Microsoft также «освоила» и лицензировала Java, язык программирования, разработанный конкурентами – Sun Microsystems – и подававшийся как «скрипт на все случаи жизни». Изначально язык Java служил платформой, которая надстраивалась над разными операционными системами, такими как Windows, Unix и Mac OS. Чтобы не писать отдельные версии программ под каждую операционную систему, разработчики создавали единую версию на языке Java, которая потом загружалась и запускалась на многих различных устройствах. Неудивительно, что первым инстинктивным порывом Microsoft было блокировать Java всеми возможными способами. Однако в марте 1996 г. Билл Гейтс резко сменил курс и решил: лучше взять Java на вооружение и доработать язык таким образом, чтобы он фрагментировался, разбивался на конкурирующие версии. Это лишило его универсального характера, который и представлял наибольшую угрозу для Microsoft.

Принцип «освоить и расширить» весьма наглядно показывает, как можно превратить силу соперника в тактическое преимущество. Microsoft не могла победить всемирную паутину. В конце 1995 г. было уже поздно завлекать клиентов обратно, в локальные сети и сообщества с ограниченным контентом вроде изначальной версии AOL. Однако, переняв веб-технологии, в том числе языки HTML и Java, Microsoft сумела предложить полноценный аналог Netscape Navigator – собственный альтернативный браузер, к тому же бесплатный для пользователей Windows (цена Netscape Navigator составляла 49 долларов). В сущности Microsoft использовала главное оружие Netscape – почти стихийную мощь интернета, – чтобы «швырнуть противника через голову». По мере того как росло количество интернет-пользователей, Microsoft использовала Windows и Internet Explorer, чтобы переманить клиентов и отнять лидерство у Netscape.

Microsoft даже предполагала пойти на шаг дальше и «распространить» браузер, встроив его в Windows и Office: тогда еще большее число пользователей предпочло бы IE и отказалось от Navigator. План был прост – сделать продукт конкурента вчерашним днем отрасли, обогнать, а потом дополнить и разнообразить собственное предложение. Например, пользователи Windows 98 имели возможность просматривать веб-страницы прямо на рабочем столе и даже оформить рабочий стол «под браузер». Правда, пользователей не слишком заинтересовала эта опция. Тем не менее Гейтс твердо намеревался встроить интернет-функционал в Windows и сделать свою операционную систему полноценной платформой для интернет-приложений. Именно эта решимость помогла Microsoft сохранить статус крупнейшей платформы софта для ПК и мирового лидера на рынке стационарных компьютеров.

Я могу купить 20 % вашей компании. Или же я могу купить всю вашу компанию. Или же я могу сам заняться этим бизнесом и похоронить вас.

Билл Гейтс – Стиву Кейсу, СЕО компании AOL, 1993 г.

Тактика дзюдо – важная и еще не до конца оцененная часть репертуара всех трех наших героев. Не менее важно, что Гейтс, Джобс и Гроув не боялись давить соперников весом. Гейтс полагался отнюдь не только на «освоение и расширение», когда поставил для Microsoft цель: повысить долю на рынке интернет-технологий практически с нуля до 30 % за 12 месяцев. Важную роль сыграли и более традиционные приемы. Например, в плане боевых действий имелся такой пункт: «Добиться, чтобы наш продукт [Internet Explorer] рекламировали 80 % топовых сайтов». Чтобы достичь этой цели, Гейтс планировал задействовать всю мощь своей корпорации. В знаменитой рассылке, впоследствии опубликованной Департаментом юстиции, стратегия Microsoft формулировалась так: «Выбрать пять топовых сайтов, обратиться в их команды и спросить – что нам надо сделать, чтобы вы перешли на IE? И сделать, что попросят, – выписать чек, купить сайт, добавить в браузер новые опции. Что угодно, лишь бы сработало».

Гейтс, Гроув и Джобс без колебаний пользовались репутацией, ресурсами, положением на рынке – только бы это помогало выиграть борьбу. Едва их компании стали гигантами отрасли, они стали пускать в ход преимущество силы, причем не только с конкурентами, но и с клиентами, партнерами, заказчиками. Всем троим доводилось переступать черту закона, навлекая на себя антимонопольные иски. Тем не менее Гейтс, Гроув и Джобс много лет удерживали свои компании на вершине, умело управляя общественным мнением, преграждая путь конкурентам и весьма жестко ведя переговоры.