10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook - Каролина Гладкова

Анализ ситуации

Коммуникационное сражение Лебедева и «Аэрофлота» является нетипичным в своем развитии не только для российской практики, но и для общемировой. Нетипична в них реакция компании: вместо того, чтобы выйти на прямой контакт с противоположной стороной, уладить конфликт или оставить без внимания, погасить, «Аэрофлот» обостряет конфронтацию еще больше. СМИ пестрят сообщениями о судах, «жабы» никуда не исчезают, а только множатся на просторах соцмедиапространства. Таким образом, коммуникационное наступление компании обернулась против нее же самой.

В первоначальной ситуации с Лебедевым, который сначала написал пост о продаже ему билета по окончании регистрации, а не обратился к компании с заявлением о возврате средств, «Аэрофлот» действовал формально верно. Нет обращения — нет разбирательства. Но формальности в век социальных медиа должны изжить себя. Лебедев был на момент конфликта уже в лидерах ЖЖ, а значит, к нему, обладателю многомиллионной аудитории, требовался особый подход. Но компания не инициировала диалог с блогером, за что с его подачи была окрещена пользователями «теми еще ***» и другими подобными «лестными» эпитетами. Но озадачился этим «Аэрофлот» почему-то только спустя полгода, обратившись в суд и вновь всколыхнув ситуацию в ЖЖ и СМИ. Компания выиграла суд, решению которого Лебедев формально подчинился. При этом все запрещенные судом материалы, которые «Аэрофлот» счел порочащими его репутацию, по-прежнему доступны.

Чтобы избежать такого исхода, «Аэрофлоту» достаточно было после первого поста выйти на связь с Лебедевым и договориться о возврате денег за неиспользованный билет. Попросить лично написать заявление на возврат средств, а не сообщать об этом опосредованно, через СМИ. И начислить мили, равные стоимости билета, в знак дополнительного извинения, поблагодарить за информацию о прецеденте. В конечном итоге ведь пост Лебедева помог компании усовершенствовать процесс продажи билетов. Блогер подробно написал о возврате средств, с большой долей вероятности он упомянул бы и о милях. Таким образом, конфликт был бы не только погашен, но и завершился бы репутационным плюсом для компании.

14 апреля 2018 года Оксана Грачева на своей странице в Facebook сообщила о том, что в одном из заведения сети кафе «Кофемания» в аэропорту «Шереметьево» ее подругу выгнали за кормление младенца грудью. Пост набрал сотни репостов и тысячи комментариев, всколыхнул в СМИ диспуты о правомерности и этичности грудного кормления в общественных местах. Одни пользователи Facebook призывали бойкотировать «Кофеманию» за ограничение прав матерей, другие поддерживали ресторан и его решение о запрете. Как в столь противоречивых обстоятельствах нужно было коммуникационно действовать «Кофемании», чтобы разрешить ситуацию?

В посте Оксана Грачева рассказала историю подруги, которая не зарегистрирована в Facebook, поэтому ситуацию с ее слов описывает Оксана на своей странице: «На днях одна моя знакомая зашла в "Кофемания Шереметьево Терминал D" с семимесячным ребенком. Заказав кофе, она присела его выпить, малыш решил "последовать" её примеру. Находясь в кормительной одежде, а это значит незаметно, женщина начала кормить малыша. К ней подошел официант и попросил прекратить. На вопрос о причине, предъявил вот этот устав компании, где действительно написано, что в сети кафе «Кофемания»/Cofeemania кормить младенцев грудью запрещено. Так что, уважаемые мамы малышей, рекомендую вам обратить на это внимание при выборе кафе. P.S.: Немного "забавно", что кормить в кафе маленьких собачек с некоторыми ограничениями, но вполне можно»[209]. В конце поста был хештег #кофеманияфу.

Пост Оксана Грачева опубликовала в субботу вечером и, несмотря на то, что это традиционное время информационного затишья, буквально за пару часов он набрал сотни репостов и комментариев. Текст также был размещен ею в международной группе поддержки кормящих мам «Молочная кухня», на которую подписано несколько десятков тысяч пользователей. Его стали распространять в других похожих пабликах. Попадание в столь лояльную среду не могло не спровоцировать коммуникационную войну.

Под постом на личной странице Грачевой часть пользователей поддерживала ее негодование и обвиняла в целом общество в нетерпимости. Пользователь Karolina Kanaeva: «Бойкот Кофемании. Это дискриминация кормящих женщин». Пользователь Марьянна Сенникова: «Иногда женщина села и месту рада. Ни кому не мешает, специально не выставляет напоказ, села и кормит. Нетерпимое общество наше… А кого мы готовы терпеть, если дети нам мешают, пенсионеры раздражают, инвалидам тоже никто не рад». Помимо этической стороны вопроса, комментаторы также акцентировали внимание на важности комфорта матерей с младенцами, которые являются значительной целевой аудиторией для почти любого ресторана. Пользователь Наталка Гура-Корецька: «Реально тупо. Молодые мамы — очень перспективная целевая аудитория, которой не хватает общения, и гв-френдли и чайлд-френдли места, кафе, салоны красоты и т. п. в их лице могли бы приобрести постоянных благодарных клиентов». Также многие пользовательницы, у которых был опыт грудного вскармливания, заявляли, что им самим в последнюю очередь хочется оголяться перед незнакомыми людьми, но им ничего не остается делать, если младенец голоден и начинает кричать.

Однако среди комментирующих было немало и тех, кто поддержал позицию ресторана и заявлял, что им неприятно видеть процесс кормления младенца в общественном месте. Пользователь Masha Melnichenko: «Работаю официантом в семейном кафе. Каждый день наблюдаю, как мамочки кормят деток, вывалив сиську на всеобщее обозрение. Это общественное место. Почему другие гости должны наблюдать за этим не очень приятным процессом?? Некоторые еще и умудряются за столом менять подгузники и мыть обосранные попы». Пользователь Евгения Шафранек: «И слава богу. У меня это вызывает чувство тошноты. Есть детские комнаты, полностью оборудованные — вперед».

Количество комментариев и репостов росло с каждым часом, обсуждение набирало обороты, его подхватили многие СМИ. Сторонники женщины начали оставлять отрицательные отзывы на странице «Кофемании» в Facebook и занижать ее рейтинг. Сети необходимо было выйти в атаку — и она оперативно это сделала. На следующий день после появления поста Грачевой «Кофемания» опубликовала в Facebook пост[210], в котором излагала свое видение ситуации. Представители сети заявляли, что никто подругу Грачевой из ресторана не выгонял, а официант лишь вежливо попросил ее прикрыть грудь во время кормления. Кроме того, в посте было сказано о том, что в «Кофемании» есть пеленальные столики, которых нет в большинстве ресторанов Москвы, — здесь мы видим попытку изменить угол атаки (см. заповедь первую), подчеркнуть заботу сети о матерях с младенцами и вызвать тем самым у них лояльность. И самое главное — сеть заявила, что правила «Кофемании» пересмотрели и в ее ресторанах теперь можно кормить грудью, если женщина будет одета в специальную одежду для кормления грудничков.