Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин

Так как понятие ситуативной модели не рассматривалось участниками рынка в качестве фундамента формата торговли, то и ассортиментная политика осуществлялась точно так же бессистемно. Нам довелось ознакомиться с ситуацией, имеющей место в сфере крупной розницы, поэтому мы знаем, о чем говорим. Как правило, в этой области все решения принимаются предпринимателями только на основании собственного субъективного опыта, новые позиции вводятся в ассортимент либо для пробы, либо через оплату поставщиком «входного билета». Собираются представители торговой компании и слушают хвалебные речи потенциальных поставщиков, и после этого уже решают на основании каких-то самых смутных соображений «пойдет» – «не пойдет». Именно так и формируется ассортимент, вплоть до мелочей. Это рынок? Нет, это базар. И какими бы хитро придуманными терминами вроде «ассортиментной матрицы» ни оперировали ритейлеры, какие бы сложные ERP-системы не использовали, в основе формирования ассортимента, как правило, по сути, лежит все тот же базарный подход, лишенный четкой логики и технологичности.

Ассортимент в целом, как и ценовое позиционирование торгового бренда, уже определены нами ранее. Ценовая политика закономерно следует из ценового позиционирования, которое было отражено на уровне стратегии. А ассортимент есть закономерное следствие той ситуативной модели, на которой построен бренд. Схема, описывающая общий принцип определения ассортимента, позволяющая более конкретно определить, что именно включать в ассортимент, приведена на рисунке 5.2. Как видно из рисунка, достаточно разложить ситуативную модель на ряд составляющих ее более мелких ситуативных моделей и предусмотреть все действия человека вообще или представителя целевой группы в этих ситуациях.

Рис. 5.2. Общий принцип определения ассортимента

Ситуативную модель «кормление семьи» можно разложить на «приготовление первых блюд», «приготовление вторых блюд», на «салаты», «десерты», обеды, завтраки и ужины и предоставить либо максимально полный выбор, либо ассортимент, предназначенный для полного удовлетворения запросов какой-то конкретной аудитории со своими пристрастиями – вегетарианцев, соблюдающих пост и т. п. Если позволяют площади, конечно же. Или если мы говорим об упрощении ситуативной модели, то можно предложить базовый набор продуктов, но обязательно покрывающий ряд вариантов действий в рамках ситуации.

Аналогично можно рассмотреть и все другие форматы. Например, если мы говорим о ситуативной модели «Строительство дома», то нужно учесть, что она состоит из целого ряда моделей – «Возведение фундамента», «Создание водопровода», «Внутренняя отделка» и прочие. И каждой ситуативной модели соответствует свой набор более конкретных моделей (принцип «матрешки») и конкретных продуктов. Этот принцип удобен не только для потребителей. Он в первую очередь удобен и для самих предпринимателей: замечательно, если потребитель все сможет купить в одном месте, увеличив тем самым сумму чека и торговый оборот. Кроме того, оптимальный ассортимент может быть отработан до мелочей еще до открытия торговой точки и без утомительного тестирования новых товарных групп на предмет «пойдет» – «не пойдет».

Схема, иллюстрирующая принцип формирования ассортимента, приведена на рис. 5.3. Рациональная составляющая вектора бренда – ситуативная модель определяет содержательную часть ассортимента. Иррациональная составляющая вектора бренда – личностная ценность определяет качественные характеристики продаваемых товаров.

Эмоционирование в данном случае также определяет ассортимент, но в целом, концептуально. Ценностная составляющая ограничивает ассортимент за счет отсечения тех продуктов, которые не могут быть сопоставлены с этой ценностью или не соответствуют ей. Если мы говорим о том, что ситуативная модель «Питание» реализовывается роскошно, элитарно или пусть даже экологично, то есть личностная ценность вектора определяет форму реализации ситуативной модели, то в этом магазине не место дешевым или «вредным» продуктам, ориентированным на совершенно другую аудиторию. Да и привлекать ее особого смысла нет. Малообеспеченные покупатели все равно не пойдут в массовом порядке в недешевый магазин. Разве что особо ленивые, проживающие по соседству. Но говоря о бренде, мы говорим об обратном – о том, чтобы данный бренд не рассматривали как сеть удобно расположенных магазинов. Мы говорим о том, чтобы даже в случае неудобного расположения в данном магазине всегда были бы покупатели. Если основная масса потребителей покупает белужью икру, зачем рекламировать и продавать икру кабачковую?

Рис. 5.3. Принцип формирования ассортимента

Никому не приходит в голову вместе с элитной сантехникой продавать, к примеру, стальные оцинкованные трубы и резьбовые фитинги. И уж тем более это рекламировать. Это абсурдно – в такие магазины не ходят за подобными изделиями. Пора бы этот достаточно простой и правильный принцип взять на вооружение и продуктовой рознице.

Это соответствие ценности вектора бренда эмоционированию должно присутствовать и в магазинах любых других форматов, других ассортиментов и рынков. Если ситуативная модель, на которой построена сеть – «возведение недорогого загородного дома и работа на приусадебном участке», – то зачем в этой сети предлагать оборудование для стационарных бассейнов и СПА-ванны? А такие случаи не редкость. Возможно, эти продукты приносят магазину максимальную премию, но покупаться они едва ли будут часто – потребитель не тот. Подогнав же ассортимент в соответствие с ситуативной моделью и ценностью, которая определяет то, как эта модель будет реализовываться, мы получаем ассортимент, полностью сбалансированный для представителя той самой целевой группы, на которую мы ориентируем свой бренд.

Согласитесь, подобные изменения ассортиментной политики могут даже повредить в ближайшей перспективе за счет того, что оборот может снизиться. Но такой подход позволяет говорить о стабильной приверженности потребителя бренду торговой сети, а следовательно, о регулярных покупках. Использование варианта «торговать всем, чем только можно» и делать это бездумно, как попало, рано или поздно заставит закрыть бизнес по причине ужесточения конкурентной борьбы.

Рынок – это не базар. «Входные билеты» в торговые сети могут принести ритейлерам выгоду, это бесспорно. Но все же, если основной доход сети приносит рядовой потребитель, нужно исходить в первую очередь из того, что нужно ему. А ему далеко не всегда нужен набор самых раскрученных марок, производители которых способны оплатить немалую сумму за вход. Впрочем, принимать решение и делать выбор – думать о прибыли в ближайшей перспективе или о долгосрочной приверженности покупателей, – конечно же, придется вам. А наше дело – предупредить о том, что от потребителя тоже многое зависит на этом рынке. И ему нужно четкое понимание того, какую проблему и как он решит, посетив данную торговую точку. А вовсе не магазины под разными названиями, но с идентичным ассортиментом, куда он ходит лишь из-за отсутствия лучших вариантов.