Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

Сейчас eLama масштабируется, мы все больше будем планировать на квартал. Мы закладываем бюджет и в его рамках будем планировать. То есть, если кто-то из организаторов поздно анонсируется или долго думает над спецпредложением для нас, а мы за это время распределим бюджет на другие мероприятия, то в другой раз, ребята. Конечно, могут быть исключения – но на каких-то очень крутых условиях. Нужно же еще все документы согласовать с юристами, подписать, оплатить в срок. На это уходит много времени.

– Есть ли у вас такой опыт, что вы не становитесь партнером раз в год, а (условно) думаете: «Нас все устраивает, мы сразу готовы поддержать ваши ближайшие пять событий»? То есть опыт какого-то «оптового» охвата.

Таня: Нет, пока такого опыта у нас не было и, наверное, в ближайшее время не планируется. Мы рассматриваем каждое мероприятие отдельно, потому что все зависит от наших целей и задач. Мероприятие может быть действительно хорошим и решать какую-то нашу задачу сейчас, но не факт, что в следующем квартале или через год оно будет актуально. Появятся другие задачи, нужно будет искать другие мероприятия.

Катя: Ну и плюс у нас все равно бюджет на маркетинг идет поквартально.

Если появится какое-то очень интересное предложение, возможно, его рассмотрим. Но пока такого опыта не было.

– Как вам лучше и удобнее: когда креатив на вашей стороне или когда организатор пришел и сказал: «Я придумал, как вы будете у меня стоять! Вот, смотрите, картинка»?

Катя: Нам прикольно было, когда у вас были истории с фильмом (конференция «Суровый питерский SMM» в брендинге и идеях активностей делала отсылки к фильму «Бойцовский клуб»; конференция SOLD OUT делала отсылки к фильму «Безумный Макс. Дорога ярости». – Примеч. авт.). Мы собирали встречи, смотрели описания фильмов, цитаты – думали, как можем встроиться. Чаще всего мы готовим активности (тест, игру) по теме мероприятия. С сувениркой сложнее, так как заказываем ее большими партиями заранее на сезон.

Классно, когда есть идея и мы можем подумать, что мы в ее рамках в силах реализовать.

Нам важно получать внимание и интерес со стороны организатора. Важна забота, чтобы мы с организаторами совместно думали над реализацией наших задач в рамках мероприятия.

Таня: Мы участвовали во многих мероприятиях (более ста в год), и со стороны организаторов инициатива и идеи бывают редко. На «Суровом питерском SMM» мы действительно обсуждали с партнерским отделом идеи, возможные варианты нашей интеграции. И это очень здорово, потому что партнеру (и организатору!) важна такая коллаборация. Может быть какая-то тематика со стороны организаторов, какие-то идеи и с нашей стороны. И уже вместе мы создадим классную активность, которую реализуем на мероприятии.

К каждому мероприятию, в котором участвуем со стендом, мы готовимся самостоятельно. Организуем мозговой штурм, придумываем активности для участников. В идеальной картине мира это должно быть с двух сторон: партнеров и организаторов.

Катя: Когда я прихожу на мероприятие, я анализирую активности всех компаний, представленных на выставке. И если даже пройтись по стендам, то видно, что лишь малая часть компаний думает об участниках мероприятия и предлагает какие-либо активности. Считаю, что 50 % ответственности за работу на стендах – на организаторах. Некоторые экспоненты просто раздают буклеты, толком не рассказывая о компании. А людям между докладами нечем заняться, если мы говорим о деловом событии. Но даже на развлекательных мероприятиях стенды вовлекают далеко не всегда.

Скорее всего, проблема в том, что стендисты не несут ответственности за результат на мероприятии. У них нет отчетности по лидам, они не считают окупаемость события. Просто раздавая буклеты, они никогда не получат столько контактов, сколько получаем мы благодаря нашим активностям на стенде.

Таня: Самое страшное, что партнеры часто присылают апатичных, инертных стендистов, которые просто сидят в телефоне и не общаются с посетителями мероприятия. У них нет заинтересованности и мотивации в работе на выставке.

Это целиком и полностью ответственность того, кто со стороны партнера (компании) отвечает за результат, получаемый на событии.

– Есть ли что-то, кроме вовлеченности организатора и классной, активной ЦА, что может повысить шансы события на то, чтобы вы стали его партнером?

Катя: Если мы уже работали с этим событием и нас все устроило по результатам, мы быстрее их рассмотрим, чем кого-то незнакомого. Для меня важно, чтобы человек был в теме, чтобы он тоже понимал, кто приходит на мероприятие и что важно для этой аудитории, и мог подсказать, как партнеру максимально эффективно решить свои задачи на этом мероприятии.

Также интересно посмотреть – если это мероприятие, в котором мы еще не участвовали, – какие у него уже были партнеры, внушают ли они доверие.

Таня: Это тоже субъективно, потому что был у нас печальный опыт, когда мы решили попробовать новое мероприятие. Мы тоже опирались на оценку: масштабный PR, шикарные партнеры, там были и наши конкуренты. То есть там собрались все, а людей они не собрали совершенно. Это мероприятие длилось три дня и было выездным, то есть мы не могли просто собрать все и уйти. Это был провал. Естественно, мы больше никогда, даже если они все переделают на следующий год, к ним не поедем.

– Это была Москва или регионы?

Таня: Это была Москва. Но все равно было дикое разочарование, причем у всех партнеров – а там их было очень много, потому что выставка большая. Причем на выставке было больше экспонентов, чем участников.

Катя: И еще знаешь что важно? Когда ты пишешь про честность, например, в посте на Facebook, ты не говоришь, что у вас было 10 000 человек, если было 500. Когда мы смотрим лендинги мероприятий, то уменьшаем числа в несколько раз, так как понимаем, что они почти всегда завышены.

Таня: Надо быть реалистами. Если заявляют, что мероприятие посетит 800 человек где-нибудь в региональном центре – значит, в реальности будет 300. Возможно, иногда организаторы переоценивают свои силы. А может быть, дело в их методиках сбора аудитории.

– Что еще для вас важно при согласовании события?

Таня: Мы не будем участвовать в мероприятии со стендом, если стоимость партнерского пакета слишком высокая. Нам просто не согласуют бюджет. Когда, допустим, мероприятие проводится в первый раз, нет мегаспикеров, в билет включены странные опции типа «фото со спикером» и стоимость билета 30 тыс. руб., мы считаем такое странным, потому что не понимаем, как это привлечет аудиторию.

– То есть подобное снижает вероятность того, что вы станете партнерами этих организаторов?

Катя: Да. Потому что перед тем, как принять решение об участии на мероприятии в качестве партнера, мы спрашиваем себя: смогли бы мы отправить на него нашего сотрудника или понимаем, что там будет «вода»?

– Есть ли практика обсуждения мероприятия с коллегами из других компаний: «А вы к этим идете?», «А вы будете у них стенд брать?», «Как у вас отрабатывается это событие?» Или каждая компания сама за себя и вы не обсуждаете нишевые отраслевые события на предмет представленности на них?