Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Маркетологи на горьком опыте убедились, что «показатель износа носителя» применим и к рекламе. Многократный показ рекламных роликов по телевизору снижает их эффективность. Если учесть это наблюдение и со временем немного менять рекламу, то у нее появится шанс привлечь внимание, причем незаметно для телезрителя. Наш мозг подсознательно запрограммирован на контраст и замечает перемены, даже если они вроде бы не фиксируются радаром сознания. Это инстинктивное желание искать разнообразие служит причиной того, почему нам нравятся задачи, в которых нужно искать отличия – например, головоломка журнала People Magazine под названием Second Look, в которой читатели пытаются найти отличия между двумя почти одинаковыми картинками. Благодаря этой естественной склонности человека маркетологам можно дать следующий совет: включать в кампанию вариации, дополнительную рекламу, разнообразить акценты и точки опоры в одном и том же общем сообщении. Намеренно демонстрируя рекламу с некоторым количеством небольших изменений в тексте или визуальных элементах и распространяя эти вариации с определенной периодичностью, маркетологам удается дольше удерживать внимание зрителей. Как указывает доктор Дузель, «когда мы видим нечто новое, то воспринимаем его как потенциал для получения некой награды… Мозг понимает, что стимул, становясь привычным, уже не ассоциируется с наградой и теряет свой потенциал»[186].

Причина состоит в том, что мозг учится посредством выработки допамина. Когда мы выдвигаем предположение и оно сбывается, то вознаграждением нам служит выработанный мозгом допамин. Усвоив это, мы уже не нуждаемся в стимуле в виде допамина, который подстегивает внимание. Допаминовые нейроны возбуждаются еще сильнее, если награда неожиданна – например, вы вдруг обнаруживаете, что потрясающие туфли, о которых вы всегда мечтали, не только имеются в продаже, причем вашего размера, но сегодня на них еще и 50-процентная скидка. По мнению нейробиолога из Кембриджского университета Вольфрама Шульца, такая непредсказуемая награда может быть в три или четыре раза более «возбуждающей» для наших нейронов, чем поощрение, определенное заранее. Она способна вызвать сильную эмоциональную реакцию. Цель такого прилива допамина – привлечь внимание к новой и, возможно, важной информации. Это сигнал, что мозг должен заметить и понять, что происходит[187].

Бренд Old Spice полностью изменил свой старомодный образ благодаря заразительной рекламе агентства Wieden + Kennedy, насыщенной разрывами шаблона. Рекламная кампания внедряла более стильный и современный образ бренда в умы людей, представив миру харизматичного героя Исайю Мустафу, или «мужчину, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина». В первом ролике мы наблюдаем череду непрерывных разрывов шаблона, когда Исайя переключает внимание слушателя от одной неожиданной сцены к другой. Он выходит из ванны и вдруг оказывается на яхте, а в конечном итоге – верхом на лошади. В следующем ролике он едет на той же лошади, но затем камера отъезжает, и оказывается, что лошадь идет назад. «Вы знаете, что женщины предпочитают Old Spice? Вы знаете, что я еду на этой лошади… задним ходом?»

Магия этой удивительно успешной кампании заключается не только в удачном выборе торгового агента для рекламы геля для душа Old Spice, но и в не менее удачных разрывах шаблона. В другом ролике мы видим, как с приятно пахнущим и велеречивым Исайей всего за тридцать секунд происходят удивительные метаморфозы. Из душа на пляже он переносится в джунгли, на плавающее в реке бревно, потом несет торт, ремонтирует кухню с помощью электропилы, ныряет в водопад, чтобы вынырнуть в горячей ванне, и наконец… стенки ванны исчезают, и он оказывается на стильном, современном мотоцикле. Наш мозг получает удовольствие, завороженно следя за происходящим… снова и снова… получая в награду допамин за повышенное внимание. 1,4 млн просмотров свидетельствуют не просто о внимании, а о том, что рекламная кампания изменила поведение людей. Следствием этого стали 32,4 млн просмотров на YouTube и рост продаж на 55 % за три месяца после запуска[188].

Однако эффективные разрывы шаблона не обязательно должны быть приятными. Дело в том, что неверные предсказания активизируют еще одну нейронную реакцию, которая управляет нашим вниманием. Нейробиологи на своем жаргоне называют ее цепью «О черт!». Когда наши предсказания не сбываются, передняя поясная кора головного мозга вырабатывает сигнал дистресса. Передняя поясная кора тесно связана с таламусом, двудольной структурой из серого вещества, расположенной под корой головного мозга и играющей главную роль в управлении узнаванием, помогая направлять сознательное внимание[189].

В рекламной кампании Safe happens, разработанной агентством Crispin Porter + Bogusky, для демонстрации безопасности автомобилей Volkswagen использовалось противопоставление гравитации и левитации. Телезрители становились свидетелями ежедневного общения между пассажиром и водителем, управляющим Volkswagen Jetta. Вы словно сидите на заднем сиденье и слышите привычный обмен репликами, когда вдруг – бац! (или, на жаргоне исследователей мозга, «о черт!») – сюжет делает трагический поворот, и машина попадает в аварию, которая воспринимается почти как реальная. К счастью, мы с облегчением узнаем, что никто не пострадал. Этот подход был явным отклонением от образа забавного и дружелюбного бренда, но реклама оказалась успешной. Необыкновенно яркое и эмоциональное сообщение сделало рекламу бренда одной из самых запоминающихся, убеждая в безопасности автомобиля и связывая это сообщение с нашими самыми глубокими, древними страхами. Результатом был не только широкий интерес в средствах массовой информации, но и явный всплеск интереса покупателей к бренду[190].

Активация такого дистресса заставляет сознание сосредоточиваться на стимулах окружающей среды. Неверные предположения, ошибки и промахи – все это наши лучшие учителя. Причина состоит в том, что мозг обращает внимание на окружающий мир только в том случае, если событие не соответствует нашим ожиданиям. Уделяя внимание этим ошибкам, мозг учится и совершенствует свою модель реального мира. Новизна не только волнует нас обещанием допамина, но также обучает, если прогнозы не сбываются[191]. Недаром же существует поговорка: «Обманешь меня раз – позор тебе, обманешь меня дважды – позор мне».

Мы не только воспринимаем мир в соответствии с шаблонами, но и живем по ним. Наши повседневные действия часто не сходят со знакомой и накатанной колеи. Подобно ручьям, собирающимся в реки, течет поток автоматических, рутинных действий в нашей повседневной жизни. Среди бесконечного моря вариантов выбора мы часто воссоздаем и повторяем одни и те же действия каждый день. Мы всегда спим на одной стороне кровати, встаем в определенное время, пьем один и тот же сорт кофе, завтракаем, едем на работу той же дорогой, смотрим одни и те же сайты в интернете и телевизионные программы, злимся из-за одних и тех же проблем, обсуждаем с друзьями одни и те же повторяющиеся драмы, покупаем товары и продукты привычных марок.