О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных! - Игорь Альтшулер

Понятно, что для максимизации прибыли чем больше народу, тем лучше. Но если попробовать заглянуть в завтрашний день, это количество надо бы регулировать. Как? Политикой цен, скидок и надбавок, введением дополнительных сезонных карт, различными акциями и т. д.

Так, увидев, что народу утром маловато, ввел наш предприниматель дешевые «утренние» карты для пенсионеров, рассчитывая исправить положение. А пенсионеров на дешевый бассейн и сауну набежало столько, что прочей публике стало не продохнуть и не протолкнуться, и серьезная публика начала быстро разбегаться (требуя при этом деньги назад!). Репутация опять же пострадала. И задумался наш предприниматель – как же исправить положение? Или хотя бы как больше не попадать в такое положение?

Отдел продаж ориентирован на объемы – это вроде бы правильно. Чем больше он продаст, тем больше получит денег. Но с другой стороны – чем больше он продаст, тем хуже будет клиентам и обслуживающему персоналу. Невозможно будет припарковать машины, будет не хватать полотенец, народ будет толкаться в раздевалках, кто-то откажется покупать повторные абонементы. Возникнут проблемы с конкурентами, которые начнут активно переманивать публику – «смотри, у меня чистая вода и народу немного». Так что стратегически больше – не значит лучше.

Забавная ситуация – чем лучше (с некоторого момента) работает элемент системы «отдел продаж», тем хуже системе в целом. До какого-то момента он полезен системе, поскольку наполняет ее клиентами и деньгами, а дальше начинает вредить системе.

И что же делать с отделом продаж? Ему что, на улицу идти? Если руководство мыслит стратегически и не хочет, чтобы хорошие продавцы разбежались или получали зарплату не работая, оно заранее должно позаботиться о том, чем бы их занять, когда продавать основной продукт (абонементы в бассейн) будет уже не нужно. Имеет место встреча с пределом.

Предположим, я мобилизую все свои связи и сам продам столько абонементов, что забью телами весь бассейн. И продавцы вообще будут не нужны. Но удастся ли мне повторить этот «трюк» второй раз? Вряд ли. Люди, получившие собственный негативный опыт плавания в переполненном бассейне, уже не поддадутся на мои уговоры и «песни».

Моделирование ситуации можно начать с небольшого опроса нынешних и потенциальных клиентов: как должен выглядеть бассейн, в который вам еще хочется ходить? Например, 3–4 человека на дорожке – это нормально, 8–10 – это уже перебор. Если человек скажет, что он должен там плавать один, можно порекомендовать ему купить или построить собственный бассейн. Я в таких случаях рассказываю анекдот советских времен. «Официант, почему в супе муха?». – «А ты что, за свои 20 копеек барана захотел?».

Если отдел продаж не сможет мужественно пойти на самоограничение (а где вы видели способных на это коммерсантов?), придется руководству установить ему пределы – по объемам продаж, а значит, и по его мотивации. Элементу системы нередко приходится идти на ограничения, самоограничения, а то и самопожертвование во имя интересов системы в целом («Сегодня нам нужна одна победа, одна на всех, мы за ценой не постоим»).

Так, командир дивизии жертвует взводом разведки, чтобы получить более точную информацию о противнике и повести дивизию другим путем. С точки зрения командира дивизии, это удачная операция: потеряв десяток разведчиков, он сохранил боеспособную дивизию, 5000 бойцов. А с точки зрения матери, одного из этих 10 разведчиков, потерявшей единственного сына – ужасная операция, бесчеловечная.

Но вернемся к бассейну. Если какой-то клиент буянит – «Мне не дали полотенце» – надо ли собирать совещания, устраивать мозговые штурмы или просто надо научить всех сотрудников в таких случаях быстро извиняться и быстро давать посетителю полотенце?

А вот превышение объемов продаж – это проблема высшего руководства. Она не решается на уровне отдела продаж и, тем более, отдельного продавца. Продавец хочет продавать больше и больше (от этого зависит его доход). А кто не хочет «больше» и «больше»? Высшее руководство. Потому что ему приходится думать о системе в целом.

Я часто борюсь за изменение систем мотивации. Например, начальник отдела продаж имеет некий процент от объема продаж. А если он недавно назначен, какое отношение он имеет к этому объему? Пробуем предложить процент только от прироста. Менеджер начинает возмущаться. Это что же, за то, что мы сделаем столько, сколько в прошлый раз, я вообще не получу премии?

Или еще лучше – пытаются мотивацию продавца привязать к чистой прибыли. Какое отношение продавец к ней имеет? Как он может на нее влиять? Тем более, что чистая прибыль – величина забавная. Ее всегда можно свести к нулю или минусу (например, проинвестировав куда-то средства), было бы желание высшего руководства…

Хороший начальник отдела продаж, входя в Правление фирмы и понимая интересы системы в целом (потому что мотивация его зависит не только от результатов работы отдела, но и от результатов работы компании в целом), иногда вынужден действовать против «очевидных» интересов своего отдела. Отправлять людей в административные отпуска, занимать их какими-то непрофильными работами, добиваться от начальства повышения цен, лишь бы неконтролируемо не рос объем продаж.

Если я системный человек, я заранее буду думать о том, что делать при встрече с пределом. Есть множество вариантов решения подобных проблем (если, конечно, вовремя их осознавать). Например, предприниматель, имеющий несколько бизнесов, может оперативно перекидывать продавцов на продажу туристических путевок или индивидуальных тренировок, или каких-то дополнительных услуг (типа антицеллюлитного массажа).

Другой вариант – нанимая продавцов на работу, заранее предупредить их о встрече с пределом, и пообещать, что за 3–4 недели до этой встречи с пределом им сообщат об этом и можно будет спокойно решить, кого отправить в неоплачиваемый административный отпуск (чтобы они могли отдохнуть или где-то еще поработать), а кого занять иной работой.

Как олигархи готовятся к встрече с пределом? У них есть виллы в разных странах, многолетние визы, личные самолеты или, в крайнем случае, билеты с открытой датой, информаторы в правоохранительных органах и т. п. Целая система выстроена, чтобы человек с семьей мог улететь из родной страны раньше, чем она серьезно за него возьмется.

Но и обычным людям грех забывать о том, что встреча с пределом зачастую неизбежна. Это может быть предел карьеры в конкретной компании или время работы в отрасли или стране. Проблема сотворить что-нибудь с отдельным элементом, без понимания системы в целом, приводит к проблемам, а то и к краху системы.

Неслучайно в качестве девиза для собственного сайта www. altshuler.ru я выбрал в свое время фразу «Не завидуй обгоняющим. Если дорога перекрыта – их завернут раньше»!

Чем отличается аналитический подход от системного? Аналитический предполагает расчленение системы на элементы с целью ее понять. Для живых систем подход сомнительный. Системный подход рассматривает систему как элемент какой-то надсистемы или надсистем, рассмотривает ее в более широком контексте с целью ее понять. Понять, какую функцию выполняет данная система, какую роль играет, зачем она нужна?