Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете - Филип Котлер

Превращение покупателей-новичков в лояльных сторонников бренда подразумевает под собой ряд мероприятий по привлечению клиентов. Вообще существует три популярные технологии, которые, как было доказано, увеличивают вовлеченность в цифровую эру. Первая технология включает в себя использование мобильных приложений для повышения качества обслуживания клиентов. Следующая технология включает в себя применение системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)[13], чтобы подтолкнуть клиентов к обсуждениям и представить им решения. И, наконец, использование геймификации помогает улучшить взаимодействие, управляя правильным набором поведенческих черт клиента. Эти три метода не являются взаимоисключающими. В действительности, маркетологи должны объединить их, чтобы достичь лучшего результата.

Рассмотрим эти факты. Согласно отчету Ericsson Mobility Report, более чем 70 % населения мира будет владеть смартфонами к 2020 году. Кроме того, около 80 % мобильного трафика будет передаваться со смартфонов. К чему приведет этот доминирующий рынок смартфонов?

Теперь клиенты, желая выполнить сразу несколько действий, чаще всего полагаются на смартфоны. Согласно Pew Research Center, в США большинство людей, имеющих смартфоны, читают новости, делятся контентом и узнают о сообществах с помощью своих телефонов. А по данным исследования компании Deloitte, среднестатистические американцы проверяют телефон около сорока шести раз в день. В рамках постпродажного обслуживания, исследование, проведенное по заказу компании Alcatel-Lucent

в Бразилии, Японии, Великобритании и США показало, что пользователи смартфонов предпочитают приложения для самообслуживания, нежели обращение в центр технической поддержки. Люди привязываются к своим смартфонам и всегда держат их рядом с собой. Возможно, смартфоны стали лучшими каналами для вовлечения клиентов. Следовательно, маркетологи обязаны обращаться к клиентам и привлекать их с помощью мобильных приложений для смартфонов.

Очевидно, что теперь большинство из ста лучших мировых брендов используют мобильные приложения для вовлечения своих покупателей. Эти брендовые приложения обычно обладают одним или двумя вариантами использования.

Во-первых, мобильные приложения могут выступать в качестве средств для контента (например, видеоролики и игры). Отличным примером будет приложение Pokemon Go, которое использует технологию дополненной реальности. В участники игры используют мобильные устройства с GPS с возможностью находить, захватывать, сражаться и тренировать виртуальных существ, покемонов, появляющихся на экране, как если бы они находились в том же реальном месте, как и игрок.

Во-вторых, мобильные приложения могут являться каналами самообслуживания, через которые покупатели получают доступ к своей учетной записи или совершают транзакции. В качестве примеров можно привести приложение Toyota Financial Services и приложение Walgreens. Приложение Toyota Financial Services позволяет владельцам автомобилей Toyota управлять своими счетами, и даже совершать автомобильные платежи через приложение. Приложение Walgreens позволяет клиентам, помимо всего прочего, выписывать рецепты, печатать фотографии и вырезать купоны.

В-третьих, мобильные приложения могут быть интегрированы в основной продукт или опыт обслуживания. Приложения, запущенные производителями автомобилей, являются яркими тому примерами. Приложение My BMW Remote, к примеру, можно использовать для блокировки или разблокировки BMW. Его можно использовать для сигнала автомобиля или для включения фар, что позволяет владельцам быстрее найти свой автомобиль. Приложение Audi MMI Connect, например, имеет функцию графического направления к месту назначения, позволяющую владельцам отправлять геокодированные фотографии со своего смартфона в навигационную систему автомобиля. Еще одним примером из другой категории является приложение DirecTV, позволяющее управлять DIRECTV HD ресивером в вашем доме, подключенным к интернету, прямо с вашего телефона. Эти приложения синхронизируются и интегрируются с опытом клиента, использующего основной продукт.

С помощью мобильных приложений и трех основных вариантов их использования покупатели могут беспрепятственно взаимодействовать с брендами. Теперь у них в кармане есть доступ ко всем брендам. В то же время компании могут сэкономить средства, обладая самым эффективным и продуктивным каналом взаимодействия с клиентом.

Чтобы разработать хорошее мобильное приложение, маркетологи должны пройти через несколько этапов.

Первое, что они должны сделать, это определить варианты его использования, то есть цели, которые клиенты стремятся достичь с помощью приложения. Следующий этап – разработать ключевые функции и пользовательский интерфейс. И, наконец, маркетологам нужно подумать о поддержке сервера, которая необходима для того, чтобы сделать опыт клиента безупречным.

Маркетологи должны очень тщательно исследовать рынок, чтобы определить моменты недовольства клиентов, особенно в использовании их товаров и услуг. И, исходя из этих моментов недовольства, маркетологи выясняют, как приложение может решить данную проблему. Им необходимо суметь описать, как это приложение упростит жизнь клиентов.

К примеру, компания L’Oreal выяснила, что самым большим препятствием при покупке косметики в интернете является то, что покупатели не могут понять, как товар будет смотреться на них. Поэтому L’Oreal разработала приложение дополненной реальности под названием Makeup Genius, которое использует камеру смартфона в качестве виртуального зеркала, тем самым позволяя клиентам экспериментировать с подборкой товаров от L’Oreal. Покупатели могут увидеть то, как на них смотрится тот или иной продукт, и поделиться результатом в социальных сетях.

После того как будут определены варианты использования приложения, маркетологам необходимо разработать его ключевые функции. Главным трендом в мобильных приложениях является использование SoLoMo (социальное, локализированное, мобильное) стратегии, которая использует возможности смартфонов, геолокационных сервисов и социальных механик для донесения целевой аудитории правильного сообщения в нужное время и в нужном месте. Успешные брендовые приложения часто обладают функциями совместной работы и репоста (социальное), возможности на основе определения местоположения (локализированное), и возможность использовать функции на ходу (мобильное).