Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп

В ходе опроса, проведенного журналом Discount Merchandiser, выяснилось, что для розничных сетей большая разница между себестоимостью и розничной ценой является самой веской причиной продавать товары под собственными марками{125}. Товары под марками торговых сетей позволяют сетям получать более высокие прибыли, так как поставщики товаров, которые продаются под марками розничных магазинов, практически не обладают никакой рыночной властью. Рынок поставщиков этих товаров имеет все характеристики «идеальной конкуренции», как ее описывают экономисты.

Существует огромное множество производителей товаров под марками торговых сетей. К примеру, в выставке товаров под марками розничных сетей в Амстердаме участвовали 1638 компаний. Вспомните о тысячах китайских производителей обуви. Рыночная доля любого отдельно взятого производителя товаров под марками торговых сетей магазинов обычно низкая. Дифференциация продуктов почти полностью отсутствует, свою продукцию они продают агентам розничных сетей, т. е. специалистам, которые отлично осведомлены о качестве товаров и об их доступности{126}. Розничные сети часто сами назначают технические спецификации и предлагают производителям участвовать в тендере на заключение контракта на право производить товары под марками сети.

Экономическая теория гласит, что на таких идеальных конкурентных рынках розничный магазин сможет довести закупочную цену на товары под его собственными марками до такой нижней границы, где предельно высокие издержки производства равны средней себестоимости. Поэтому на долю розничного магазина придется большая часть общих системных доходов, в результате от продажи товаров под собственными марками розничная сеть будет получать более высокую валовую выручку.

Имеющиеся данные ясно подтверждают правильность положений экономической теории. В среднем валовая выручка розничной сети от продажи товаров под собственными марками будет на 25–30 % выше, чем его валовая выручка от продажи товаров традиционных брендов. К примеру, если валовая выручка от продажи товаров традиционных брендов составляет 20 %, то средняя валовая выручка торговой сети от продажи товаров под собственными марками составит 25–26 %. Однако для разных категорий товаров эти цифры будут различаться.

Реализуя под собственными марками товары таких категорий, как фармацевтика, косметика, парфюмерия, розничная сеть обычно получит более высокую валовую выручку, чем она получила бы от продажи товаров традиционных брендов. Эта категория товаров характеризуется наличием сильных традиционных брендов, которые активно рекламируются, а также большим значением этих брендов для потребителей. Таким образом, производители могут предложить розничным магазинам более скромную валовую выручку от продажи товаров данных категорий – более скромную, чем валовая выручка от продажи товаров других категорий. В результате для розничных сетей валовая выручка от продажи фармацевтических, парфюмерных и косметических товаров под собственными марками становится более выгодной, чем от продажи этих же товаров традиционных брендов.

Все, что мы говорили до сих пор, очень хорошо, но валовая выручка – только одна составляющая рентабельности розничного магазина. Для оптимизации прибыли нужно определять рентабельность в денежных единицах (долларах) по отношению к жизненно важным ресурсам компании. Для традиционных магазинов таким ресурсом являются торговые площади. Поэтому, просто сконцентрировавшись на валовой выручке от продажи товаров под марками торговой сети, мы рискуем пойти по ложному пути. Розничные сети должны обращать особое внимание на такой показатель рентабельности, как прибыль на единицу площади (в долларах на квадратный метр). Соотношение между валовой выручкой и прибылью в долларах на квадратный метр торговой площади зависит от четырех факторов.

1. Розничные магазины, как правило, получают от производителей брендов много дополнительных скидок, например скидки с фактурной цены – за выделение места, плата за листинг, контракты на проведение рекламных акций, частичное возмещение рекламных расходов и скидки за продвижение товара, а также возмещение за возврат непроданных товаров. Ничего из этого магазин не получает за товары под собственными марками.

2. Производители традиционных брендов предоставляют различные «бесплатные» услуги – транспортировка, труд складских рабочих и грузчиков, помощь розничному магазину в планировании и организации сбыта. Для товаров под собственными марками розничный магазин обычно сам должен нести издержки на эти услуги. Если принимать во внимание эти два фактора, то можно убедиться, что различия между товарами под марками торговых сетей и товарами традиционных брендов в плане чистой прибыли меньше, чем в плане валовой прибыли.

3. Традиционные бренды обычно продаются по значительно более высоким розничным ценам, чем товары под марками торговых сетей. Таким образом, даже если чистая прибыль от продажи традиционных брендов, выраженная в процентах, ниже, то абсолютная прибыль на единицу товара может быть выше абсолютной прибыли от продажи товаров под марками розничного магазина (20 % от 2 долл. больше, чем 25 % от 1,5 долл.).

4. Отношение показателей товарооборота к общей торговой площади, которое обычно называют скоростью оборота, часто намного выше именно для традиционных брендов. Данные по Европе позволяют говорить, что в среднем скорость оборота ведущих традиционных брендов как минимум на 10 % выше (как мы знаем по собственному опыту работы с компаниями, это самые скромные оценки).

В розничной торговле все уверены, что более высокая доля товаров под марками торговых сетей позволяет получать более высокие абсолютные прибыли. К примеру, генеральный директор сети супермаркетов A&P Кристиан Хауб считает, что «совершенно ясно, что товары под собственными марками для нашей сети – это огромные возможности… Мы знаем, что увеличение доли этих товаров даже на один процент дает значительный рост денежной прибыли»{127}. Но насколько это верно, если принять во внимание четыре фактора, рассмотренных выше?

Исследование канадских рынков, выполненное по заказу компании PepsiCo, показало, что «если принять во внимание все факторы – различные скидки производителя розничному магазину, складские услуги, транспортировку, труд грузчиков, то национальные бренды оказываются более прибыльными, чем товары под собственными марками торговых сетей»{128}. Аналогичное исследование в Великобритании, проведенное по заказу компании Coca-Cola, выявило похожие различия в прибыльности товаров под марками розничных магазинов и товарами Coca-Cola. Исследование такой категории, как соленые крекеры, показывает, что рентабельность для товаров под марками розничных магазинов выше, но из-за более низкой розничной цены абсолютная прибыль на самом деле значительно ниже прибыли от продажи товаров традиционных брендов{129}. В исследовании компании McKinsey, охватывающем 60 категорий продуктов питания, утверждается, что «почти половина товаров под марками торговых сетей принесла меньше прибыли на кубический метр, чем соответствующие товары брендов-лидеров»{130}.