Стратегии тоже нужна стратегия - Джанмеджая Синха

В случае выбора компанией визионерской стратегии огромные возможности открывают цифровые технологии. Однако для выявления возможностей сами по себе дорогостоящие ИТ-системы необязательны. Деннис Гиллингс делал свои наблюдения, пока консультировал крупные фармацевтические компании. Джефф Безос, глава компании Amazon.com, говорят, просто прочитал доклад о развитии электронной коммерции. Стив Джобс увидел в своем воображении картину уникального продукта, объединяющего в себе МРЗ-плеер и телефон с сенсорным экраном. При разработке других стратегий, в частности стратегии адаптации, нередко действительно требуются комплексные вычисления, чтобы проанализировать принципы небольших изменений в среде. Фирма, выбирающая визионерскую стратегию, также может использовать работу с большими массивами данных. Однако гораздо важнее выйти за пределы очевидного, чтобы распознать новые, подрывные возможности. Первые фазы визионерской стратегии – это не оценка реальности, а, скорее, поиск того, что могло бы быть.

Поскольку при использовании визионерской стратегии компания создает совершенно новую рыночную реальность, инновации, безусловно, играют решающую роль при определении и реализации видения. Такие инновации должны внедряться быстро и решительно, они должны быть революционными, а не эволюционными. Чтобы обеспечить необходимую скорость и концентрацию ресурсов, нововведения в большинстве случаев должны быть сосредоточены на одном главном решении, а не распыляться по всему диапазону возможных вариантов. Особенно это касается небольших компаний с ограниченными ресурсами. Когда Безоса спросили, сколько он готов потратить на проект Kindle, он ответил: «А сколько у нас есть?»[132]

Существует три основных способа реализации таких инноваций: применение новой технологии, новой бизнес-модели и перенос опыта из одной отрасли в другую.

Вы можете изобрести новую технологию либо быть первым, кто ее применит на практике. В истории бизнеса многие успешные компании добились широкого распространения великих изобретений: AT&T и телефон, IBM и персональный компьютер, Remington и пишущая машинка QWERTY. Относительно недавно, в 1999 году, американская фирма TiVo представила первое цифровое видеозаписывающее устройство (DVR) для потребителей, позволяющее зрителям пропускать рекламу и записывать телепрограммы[133]. Благодаря тому, что компания стала первопроходцем, название TiVo превратилось в синоним домашнего цифрового видео.

Второй путь реализации инноваций – разработка новой бизнес-модели, которая изменит способ передачи ценности потребителям. Хороший пример – служба каршеринга Zipcar, которую создали в 2000 году Антье Даниельсон и Робин Чейз. Они поняли, что стремление потребителя к владению автомобилем снижается и в условиях развития городов и возрастающей роли экологии появляется возможность предложить новый способ проката автомобилей[134].

Третий путь реализации инноваций – перенести возможности, развитые в одной отрасли, в другую, как это сделала Louis Dreyfus Group. Группа была основана в 1851 году, основное направление бизнеса – сельскохозяйственная продукция. Но в 1998 году она вышла в сектор телекоммуникационной инфраструктуры, став конкурентом общепризнанного лидера отрасли France Telecom. Несмотря на то что компания пришла в новую для себя отрасль, опыт Louis Dreyfus в области биржевой торговли зерном и другой сельхозпродукцией давал компании преимущество во время взлетов и падений на недавно дерегулированном рынке телекоммуникаций. Фирма сумела выбрать подходящий момент для инвестирования в инфраструктуру, а затем выгодно продала эти активы[135].

Визионерская компания должна быстро сформулировать видение, следовать своей цели и при этом гибко выбирать средства для преодоления непредвиденных препятствий. С течением времени, по мере реализации видения, организации, скорее всего, понадобится понять, какую стратегию использовать дальше, и осуществить этот переход. Компании, использующие визионерскую стратегию, концентрируются на конечной цели и при этом должны сохранять гибкость. Для этого директивность при определении цели должна сочетаться с гибкой, неформальной структурой, позволяющей минимизировать количество сложных правил и процессов. Реализация видения приводит к необходимости увеличения масштаба и повышения профессионализма, а значит, изменения стратегии.

Визионерским компаниям необходимы четкие руководящие принципы и точно сформулированная руководством цель. Компания Mobiquity быстро усвоила этот урок, поскольку первоначально недостаточно точно сформулировала выбранный курс и принципы распределения ролей и полномочий, в результате чего слишком много людей пытались взять руководство компанией на себя. Снайдер вспоминает: «Через год мы поняли, что взяли на работу лучших специалистов, но теперь у нас работают семнадцать бывших генеральных директоров. Это напоминало провальное выступление американской сборной по баскетболу на чемпионате мира в Индианаполисе в 2002 году: великолепные спортсмены, но плохо сформированная команда, и слишком много желающих быть лидером. Нам нужны были сотрудники, для которых фирма будет важнее собственных амбиций». Снайдер перестроил команду руководства и по мере расширения компании сместил акцент на обеспечение единого качества обслуживания клиентов, где бы они ни находились: в Атланте, Амстердаме или Ахмадабаде. «Нам нужно было отыскать верную формулу, а затем ее масштабировать, чтобы региональные бизнес-подразделения работали аналогичным образом». Иными словами, компаниям, выбирающим визионерскую стратегию, в которых направление развития уже задано, не нужен тот же уровень или тип организационного многообразия, которое используется в адаптивных фирмах.

Четкость выбранного курса имеет решающее значение, но неизменной остается только долгосрочная цель. Следовательно, в краткосрочной перспективе фирмы должны быть гибкими, чтобы быстро выявлять непредвиденные сложности и находить пути их устранения. Как сказал Безос: «Мы не ориентируемся на оптические эффекты ежеквартальных показателей – для нас важно то, что понравится нашим клиентам»[136]. Чтобы сохранять гибкость в краткосрочной перспективе, визионерские компании обычно имеют неформальную структуру, гибко распределяют ресурсы, не увлекаются специализацией и ограничивают число подробных операционных процедур. Они создают межфункциональные команды и поощряют прямое взаимодействие между высшим руководством и рядовыми сотрудниками, тем самым ускоряя процесс принятия решений и их выполнение. Это означает, что фирмам, использующим визионерскую стратегию, не требуется детальное описание методов работы в отличие от классических компаний, где подобные регламенты позволяют повысить эффективность или обеспечить согласованность действий.