Практический PR - Андрей Мамонтов

4. Каким образом вы будете контролировать общение спикеров с журналистами? Продумайте механизм, который позволит вам оперативно получать информацию о состоявшемся разговоре, имени журналиста, издании, на которое он работает, и сути комментария. Сделать это просто – нужно обязать руководителя сообщать вам о состоявшемся разговоре. Звучит странно? Возможно. Но исправлять ошибки придется вам, и будет лучше, если вы сможете работать на упреждение, а не удивляться напечатанному вместе с руководителем на следующий день.

5. Какие темы являются запретными для комментариев? Обозначьте принципы, которые станут определяющими: какие вопросы допустимо обсуждать от лица компании, a какие нет. Например, организация может категорически не комментировать слухи, причем любые – даже о ней самой.

6. Кто проведет тренинг по навыкам общения с прессой для спикеров компании? Это может показаться лишним, особенно для топ-менеджеров, которые прошли «огонь, воду и медные трубы», развивая бизнес компании. Дело в том, что журналисты – профессиональные искатели новостей, поэтому умение выуживать информацию является у них ключевым. Вашим спикерам будет полезно освоить навыки сохранения контроля ситуации во время беседы.

Вам нужно усвоить одну истину: новости в компании создаете не вы. Вы лишь придаете им форму, которая с наибольшей вероятностью заинтересует адресатов.

Сами события, которые вы записываете в пресс-релиз, создают люди, которые, скорее всего, понятия не имеют, что такое PR. Более того, новости компании рождаются при выполнении стандартных задач рядовыми сотрудниками. Например, крупная сделка с важным клиентом для менеджера по продажам означает, что он получит хорошие комиссионные, и его мало волнует, что об этом могут написать «КоммерсантЪ» или «Ведомости». Финансист, подводя итоги года, думает о том, как эту информацию воспримут собственники, а не о том, что это повод поговорить со СМИ о тенденциях развития рынка и положения его игроков. И так далее.

Продажи, финансы, кадры, производство, доставка, ИТ-инфраструктура, сервис и т. д. – везде происходят события. Так где искать новости? Ищите их у руководителей и сотрудников функциональных отделов вашей компании. Если хотите добиться сотрудничества от коллег по работе, вы должны объяснить им, что в их деятельности является полезным «сырьем» для ваших пресс-релизов.

Дайте коллегам возможность больше узнать о вашей работе и о том, как она может помочь им в выполнении их обязанностей. Делайте это регулярно. Сделайте своей профессиональной привычкой использовать любую свободную минуту, чтобы получить нужную информацию. Люди охотнее делятся ею, когда у них есть время. В этом вам могут быть полезны места общего пользования вашего офиса: столовая – во время обеда, кухня – за чашкой кофе или чая, место для курения.

Но все-таки как же получать у людей нужную информацию? Важно задавать правильные вопросы.

Еще Штирлиц в «Семнадцати мгновениях весны» говорил, что важно уметь войти в беседу и выйти из нее. Вам вряд ли потребуются шпионские навыки, чтобы завуалировать истинную цель разговора. А вот умение располагать человека к беседе – вовсе не лишнее для хорошего PR-менеджера.

Учтите, что не всем вашим коллегам общение дается просто, как вам. Помните, что некоторым людям нужен «разгон», чтобы выйти на нужную тему.

Не спрашивайте прямолинейно: «Что нового?» Люди обычно теряются, когда им задают такой вопрос, особенно с той частотой, с которой вам придется это делать в поиске новостей. Они подсознательно ищут в своей деятельности что-то значимое, что действительно, по их ощущениям, стало заметным явлением не только для них, но и для окружающих. Лучше спросите:

• Над чем сейчас работаете?

• Какие задачи решаете?

• О чем думаете?

Покажите, что вы искренне интересуетесь, чем сейчас занят ваш коллега, какие трудности преодолевает и какого результата желает достичь. Слушайте внимательно. Если что-то показалось вам интересным и может помочь в вашей работе, то сконцентрируете внимание коллеги на этом фразой: «Это интересно. Можете рассказать подробнее?»

Не спешите получить от коллег только то, что вам нужно. Интересуйтесь самими людьми, а не только их работой. Поговорите на отвлеченные темы, ведь самые интересные подробности рассказывают только хорошим знакомым. Поэтому старайтесь заслужить доверие коллег! И тогда они расскажут все, что вам необходимо.

Осуществляя поиск новостей внутри компании, недостаточно просто опросить коллег. Как правило, не вся полученная вами информация находится на стадии готовности для написания пресс-релиза. Некоторые события должны еще вызреть, и вам потребуется какое-то время держать их в поле зрения. И какой бы хорошей памятью вы ни обладали, будет сложно удержать все в голове. В такой ситуации очень легко что-то упустить.

Чтобы этого не случилось, вам нужна надежная система управления потоком новостей, с помощью которой вы сможете контролировать судьбу всех новостных заготовок и равномерно распределять по времени выпуск пресс-релизов во внешний мир. Иными словами, чтобы не было в вашей коммуникации «то густо, то пусто», вам нужен своеобразный новостной конвейер. Организовать его вы можете с помощью программы Microsoft Excel, в которой вам следует вести таблицу по представленному образцу (табл. 4).

Таблица 4

Количество и периодичность выпускаемых пресс-релизов зависят от размера компании, в которой вы работаете. Поэтому предусмотрите достаточное количество столбцов в таблице для записей новостных поводов.

У вас могут быть запланированы одна, две, три новости в неделю и более, поэтому рекомендую для удобства работы делать по крайней мере на две колонки больше. Например, если ваша цель – выпускать один пресс-релиз в неделю, для планирования в таблице потребуется две колонки для записи основных новостных поводов и еще одна – для резервного. Итого в вашей таблице будет три столбца, не считая первых двух для учета порядкового номера недели и соответствующих дат.

Работать с таблицей достаточно легко. Прежде всего, получив в процессе общения с коллегами наводку на будущую новость, вы в соответствующую по времени ячейку вносите тему и имя контактного лица, у которого вы должны получить вводную информацию для написания пресс-релиза. Таким образом вы получите календарь регулярного общения с тем или иным сотрудником по новостным событиям. В процессе такого взаимодействия с коллегами естественным образом будут происходить корректировка и дополнение вашего плана. Табличная форма программы Excel позволит вам легко, как в шашках, передвигать ячейки с темами новостей на новые даты и менять их содержание.

На случай переноса всех запланированных новостей на конкретную неделю на более поздний период рекомендую вам в последнем столбце записывать резервные темы возможных пресс-релизов. Под запасными новостями я подразумеваю события, которые не особенно привязаны к конкретной дате и которые можно безболезненно выпустить, например, на неделю или две позже запланированного.