Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - Рене Моборн

Рисунок 7.1

Стратегическая канва благотворительной сферы деятельности в Великобритании (до появления Comic Relief)

Когда члены вашей команды сфокусируются на определении ключевых факторов конкуренции в отрасли, они начнут анализировать и все те направления деятельности, в которые вы и ваши конкуренты вкладываете средства, пытаясь превзойти друг друга. Эти факторы считают непреложными и поэтому редко ставят под сомнение, но именно они увеличивают издержки, отнимают время у сотрудников и мешают операционной деятельности. Определив их, члены команды обозначат, какие факторы можно упразднить или снизить, чтобы сократить издержки и обеспечить скачок ценности для потребителей.

Вертикальная ось стратегической канвы отражает уровень предложения, которое получают потребители по каждому ключевому фактору конкуренции в отрасли. В случае британской благотворительной сферы жертвователи – это, по существу, потребители такого продукта, как миссия и репутация организации, за который они и «платят», внося пожертвования. Чем выше показатель по вертикальной оси, тем больше организация предлагает потребителям. Соединив точки, вы создадите стратегический профиль – графическое изображение эффективности компании по всем ключевым факторам конкуренции. Именно стратегическая канва помогает сформировать общее представление у всех членов команды.

Что показывает стратегическая канва

Взглянув на стратегическую канву на рис. 7.1, можно увидеть, почему отрасль превратилась в алый океан конкуренции. По существу, произошла ее коммодитизация. Несмотря на то что в Великобритании работают несколько тысяч благотворительных организаций, с точки зрения жертвователей существует сильная конвергенция[57] их стратегических профилей. Все они конкурируют одинаково, различие лишь в уровнях предложения. Конвергенция базовой формы стратегических профилей имеет место потому, что крупные и небольшие благотворительные фонды пытаются повысить ценность своих предложений, предоставляя клиентам немного больше за немного меньшие деньги. Они сопоставляют методы работы с лучшими отраслевыми практиками, и в результате, как можно увидеть на рисунке, их стратегические профили превращаются в зеркальное отражение друг друга, а базовая форма кривых остается неизменной. И это не редкость, а распространенная практика.

Давайте рассмотрим в качестве примера крупные розничные банки в Сан-Паулу, Нью-Йорке, Париже, Лагосе или Токио. Существуют ли между ними значимые различия с точки зрения местоположения, фасадов зданий, атмосферы или даже работы операционистов? А с точки зрения клиентов? Что их отличает, кроме языка, на котором в них разговаривают? А как насчет автозаправочных станций по всему миру? Есть ли серьезные различия в том, на что вы можете рассчитывать? Ответ один. А что можно сказать о юридических или консалтинговых компаниях? Все они практически одинаковые, разве что иногда выделяются на общем фоне благодаря наличию знаменитого адвоката или авторитетного консультанта. И это всего лишь несколько примеров. Мы уверены, что и вы можете составить длинный список компаний, в основе стратегий которых лежит стремление превзойти конкурентов.

Стратегическая канва позволяет изменить эту ситуацию. Она побуждает абстрагироваться от операционных различий, на которых обычно сосредоточена компания, и рассмотреть четкие очертания текущего положения дел в отрасли. Важно обратить внимание на базовую структуру стратегического профиля отрасли, поскольку без их оценки невозможно совершить переход к голубому океану. Мелкие операционные различия, которые отдельные участники отрасли вносят в свои предложения, лишь размывают общую картину и не имеют значения для запланированного вами стратегического сдвига.

Фокус, дивергенция и привлекательный слоган

Если вы намерены совершить переход к голубому океану и привлечь внимание потребителей, базовая структура вашего стратегического профиля должна отличаться от профиля ваших конкурентов. Тогда при анализе вашего предложения потребители не будут ставить его в один ряд с предложениями других представителей отрасли.

Успешный стратегический профиль должен отвечать следующим критериям.

Во-первых, его базовая структура на стратегической канве не должна совпадать со средними показателями по отрасли: ваше предложение не должно быть немного больше или немного меньше в сравнении с предложением конкурентов.

Во-вторых, он должен быть сфокусирован, то есть не распыляться на небольшие отклонения по тем элементам, по которым конкурируют остальные участники отрасли, а сосредоточиваться на ключевых факторах, способных создать скачок ценности для потребителей и при этом упразднить и снизить влияние других элементов. Именно такая стратегия позволяет обеспечить рост ценности предложения при низких издержках.

В-третьих, у хорошего стратегического профиля всегда есть привлекательный слоган, который четко доносит сообщение до потребителей и содержит правдивую рекламу того, что предлагает ваш продукт. Хороший слоган – это не просто маркетинговый лозунг, выдающий желаемое за действительное, он должен отражать вашу принципиальную позицию. Потребители быстро распознают пустые обещания. Убедительный слоган – важный показатель. Собственно говоря, чтобы оценить эффективность и силу стратегии, достаточно посмотреть, есть ли в ней убедительный и соответствующий действительности слоган.

Рассмотрим в качестве примера стратегический профиль благотворительной организации Comic Relief, о которой шла речь в главе 3. На рис. 7.2 можно увидеть, что ее стратегический профиль отвечает всем трем критериям и открывает голубой океан в сфере благотворительности в Великобритании. Чуть позже, анализируя четвертый этап процесса перехода к голубому океану, мы расскажем, как можно получить этот новый, или целевой, стратегический профиль.

Рисунок 7.2

Стратегическая канва Comic Relief. «Разыгрывание смешных сценок за деньги»

Как выглядит стратегическая канва отрасли, в которой вы работаете, или целевой отрасли? Она похожа на стратегический профиль благотворительной сферы деятельности в Великобритании до появления Comic Relief, то есть профили всех основных игроков имеют одну и ту же базовую структуру и практически идентичны с точки зрения потребителей? Что говорит стратегическая канва о вашем стратегическом профиле? Ваша компания идет в ногу с остальными представителями отрасли или, подобно Comic Relief, выделяется на их фоне? Вы не должны отвечать на эти вопросы сами, вам следует задать их своей команде, чтобы она нашла на них ответы в процессе построения текущей стратегической канвы отрасли.