Теория каваии - Инухико Ёмота

Допустим, изображения моды сопровождаются комментариями. Но пояснения типа «миксануть пушап-лифчик с чем-то клевым — железное правило стильной чиксы!» не снабжают читательниц подробной и объективной информацией об одежде, скорее служат призывом к ним наудачу, не имея четкой потребительской ориентированности. Здесь вспоминается уже цитировавшийся в четвертой главе Барт, который в своем труде «Система моды» пишет: «…сильная риторика, широкая разработка культурного и „умильного“ означаемого соответствует публике более простонародной»[163],[164]. Если «разжевывать», то тут сказано следующее: модные журналы, адресованные публике более высоких слоев, весьма склонны писать о качестве и ценах одежды просто, холодно и сухо. И наоборот, в журналах для людей победнее и попроще стараются использовать побольше цветной полиграфии, преобладает ограниченный словарь, все пояснения свалены в одну кучу. Почему это обязательно так? По Барту выходит, что чем сильнее и ярче мода преподносится, тем проще воспринимать предлагаемые образы в утопическом ключе. А для буржуа, которым проще приобрести означенную в журнале одежду, в утопическом гриме особой необходимости нет.

Журнал CUTiE

Мелкая подпись на обложке — «For independent girls» — ясно говорит о том, что этот журнал рассчитан на читательниц с «независимым» суждением, а не на стадо вроде аудитории Cawaii! которое сломя голову гоняется за мальчиками. Здесь каваии мыслится не как средство для провокации или флирта с противоположным полом, а исключительно как внутренняя сторона индивидуального характера читательницы, важный элемент ее жизненного стиля. Стиль фраз в CUTiE по сравнению с выше рассмотренным журналом гораздо спокойнее — более умозрительный, что ли; в угоду взыскательной публике исполняется особый спектакль.

CUTiE не сгоняет всех читательниц в одну толпу, не связывает в одну вязанку. В основе идеологии журнала лежит классификация читательниц и подходящие советы для каждой категории. На обложке попавшего мне в руки девятого номера изображены две актрисы, сыгравшие главные роли в фильме, снятом по нашумевшей манге «NANA»[165]: они сидят спина к спине с совершенно разными выражениями лиц. И это символично. Таким образом утверждается, что девушки имеют что-то общее, в чем-то близки, но при этом существуют каждая сама по себе и их индивидуальное существование нельзя заменить чьим-то другим. История двух девушек с одинаковым именем Нана, но разных по характеру, обстоятельствам и образу жизни вызывает сильнейший отклик у читательниц журнала CUTiE. В этом номере обе актрисы отвечают на вопросы, связанные с их актерской профессией, одеждой, сыгранными ролями и личным отношением ко всему этому. По сравнению с речью Аюми Хамасаки из Cawaii! где сплошь одни восторги и кипучая энергия, высказывания этих девушек спокойны, в них чувствуются плоды живого сознания индивидуальных личностей, погруженных в свое дело. Совершенно ясно, в чем состоит мировоззрение CUTiE: истинная сущность девушки, которая умеет мыслить.

На страницах журнала разворачивается классификация и категоризация, как в каталогах. Один за другим следуют психологические тесты, обзоры музыкальных альбомов и кино, информация о скаутстве, всевозможных кастингах и прослушиваниях. Какую одежду выбрать при переходе от лета к осени: «девчачью» (girly) или «клевую» (cool)? Для того чтобы сориентироваться в психотипах молодых людей, описывается пять типажей. Теневым персонажем выступает реклама, выдержанная в соответствующем духе. Для осени предлагается выбирать между милитари, Native & Western, классическим стилем «Лига плюща» и рабочим. На ось классификации нанизаны следующие пункты: как женская мода позволяет избавиться от «мальчиковости», насколько она соответствует возрасту (или преувеличивает его), включает ли в меру необычные, не столь повседневные элементы (военные или «этнические»).

Такая подробная классификация, в центре которой находятся известные модели под собственными именами, оказывается более сильной и убедительной. Почему необходим индивидуальный характер? Потому что благодаря наличию персональных, уникальных данных, то есть характерных имен собственных (девушек-моделей зовут Роза Като и Анна Цутия), явным образом постулируются характеры отдельных людей, стереотипные представления об их личностях стираются — а это необходимо читательницам, которые хотят ассоциироваться с индивидуальностями, а не со стереотипами. Поскольку модели сфотографированы в повседневной обстановке, у читательниц создается иллюзия близкого знакомства с ними. Глядя на страницы журнала, читательницы мысленно примеряют на себя предложенные образы. Существенно здесь не истинное содержание характеров моделей, но рождение истории, которая возникает благодаря им (в отпуске, в семье, с друзьями). Сама по себе такая история — объект для отождествления, предел мечтаний.

Читательницы CUTiE не столь экстравертны, как аудитория Cawaii! и не образуют толпу. Девушки грезят о моделях, которые отражают их внутреннюю суть, но при этом мечтают также и о том, что кто-то другой будет грезить о них самих, и за счет этого достигается утопическое чувство счастья. Каваии здесь не нацелено на молодых людей, образ обращен исключительно на саму себя. Разумеется, темы, связанные с сексом, исключаются. «Что касается меня, то я выбираю редкое и необычное. Я — каваии, но я не такая, как все, потому что мое положение отличается, оно привилегированно и исключительно», — таков месседж журнала. В виде исключения CUTiE подробно знакомит читательниц с немного чудаковатыми сумками через плечо и совсем уж дикими сумками нарочито отвратительного фасона, но в этом опять же можно усмотреть проявление особого рода каваии с индивидуальным человеческим лицом, причиной чему служит все тот же негласный договор с обществом потребления.

В третьей главе я писал о том, что, судя по результатам студенческих анкет, к двадцатилетнему возрасту каваии претерпевает кризис. К этому возрасту, очевидно, совершенно явно проявляется скептицизм и антагонизм по отношению к данному слову. Уже не хочется говорить каваии. Набирает силу желание использовать слова «милая, красивая» (кирэй) или «сексуальная», как в речи у взрослых женщин, однако при этом окончательно расстаться со стратегией каваии тоже не выходит, и в результате некоторое время продолжается фаза неуверенности и нерешительности. Я решил включить в рассмотрение журнал JJ потому, что он продолжает линейку женских журналов издательства «Кобунся» (куда относятся журналы VERY и STORY) и рассчитан именно на ту целевую аудиторию, о которой идет речь.