Власть над сетью. Как государство действует в интернете - Анна Федорова

3. Привлечение пользователей, т. е. сумма активностей, направленных на переход пользователя из «внешнего интернета» внутрь созданной системы. Сюда входят любые инструменты digital-маркетинга, направленные на генерацию трафика на площадки кампании. Цель — повышение посещаемости площадок и увеличение числа их подписчиков, регулярно получающих информацию о кампании. Основные средства — SEO (search engine optimization, оптимизация поисковой выдачи) и SEM (search engine marketing, маркетинг в поисковых системах). SEO — комплекс мероприятий по повышению ранга сайта в выдаче поисковой машины по релевантным запросам. Включает в себя определенную оптимизацию контента сайта, увеличение количества ссылок на сайт и повышение цитируемости. SEM — закупка у поисковой машины мест и ранга в верхнем или боковом рекламных блоках поисковой выдачи (визуально, что важно, верхний рекламный блок выглядит как начало самой выдачи) по выбранным (любым) поисковым запросам. Распределение мест в верхнем рекламном блоке осуществляется по модели аукциона. Рекламные штабы кампаний соревнуются (деньгами) за получение верхнего места по всем интересующим их поисковым запросам. Вполне возможна ситуация, когда по запросу «Митт Ромни» первой выдается ссылка на сайт Обамы. Более того, возможна ситуация, когда все рекламные ссылки перекупаются конкурирующей кампанией в любых интересующих ее целях.

4. Сбор данных пользователей. Каждый из компонентов созданной системы начинает работать на сбор данных пользователей и процесс вовлечения, которые взаимно производят друг друга. Иначе говоря, чем в большее количество процессов оказывается вовлечен пользователь на любой из площадок, тем большее количество данных о себе (и/или круге своих контактов) он предоставляет в пользование кампании. Тотальная измеряемость социальных медиа и их возможности по сбору личной информации открыли для политики принципиально новые возможности — собрать и учесть практически неограниченное количество информации о пользователях, которую они обильно и по доброй воле оставляют в социальных сетях ежедневно. Это и адреса электронной почты, и отслеживание истории поведения в поисковых системах и социальных сетях, и предпочтения по самому широкому спектру вопросов, и данные об офлайн-активности, и системы связи с другими избирателями, и актуально выражаемые мнения о политической конъюнктуре — этот список можно продолжать практически бесконечно. При этом важно то, что чаще всего пользователи-избиратели либо не знают, либо не задумываются о том, насколько большой массив информации о себе они предоставили в распоряжении стратегов избирательной кампании. А также они не задумываются о том, что теперь в распоряжении неопределенно большой группы лиц имеется неограниченный потенциал таргетирования большей части информации как во внешнем интернете, так и внутри социальных сетей и на площадках кампании. То, что отныне будет видеть пользователь, будет настроено именно на него, повышая вероятность лояльности к контенту. При этом чувствительность данного инструмента постоянно растет и уже сейчас позволяет показывать каждому потенциальному избирателю наиболее интересный и привлекательный «именно тот» контент и «именно тогда», с наибольшей степенью вероятности вовлекая во взаимодействие с ним. Основными инструментами здесь являются таргетированная, контекстная и баннерная реклама, разные типы рассылок и ретаргетинг. Последнее — специальный способ настройки рекламы на основе сопоставления поведения в Сети и сайта рекламодателя. Посещение тематической страницы на сайте политика с помощью успешного ретаргетинга ведет к появлению повсюду (как в выдаче поисковой машины, так и на любом посещаемом сайте с рекламными площадями) кастомизированных рекламных материалов — текстовых блоков или баннеров, связанных с данной темой и ведущих обратно на сайт.

5. Под мобилизацией (вовлечением) пользователей понимается формирование такого контента площадки, который способствует совершению самими пользователями неких действий. Вовлечение в социальных сетях начинает играть особую роль, потому что действия, совершаемые пользователем, становятся видимыми для круга его контактов и, таким образом, совершаются в какой-то степени для каждого из них.

6. Сбор средств. Возможность участия любого желающего в кампании его кандидата, возможность самостоятельно увеличить шансы своего избранника, в пределе — возможность каждого сделать вклад в политический процесс и повлиять на результат — одно из важнейших приобретений политики в социальном интернете. При этом усилия, необходимые для такого действия, уже сведены к минимуму. В кампании Обамы в 2012 году для этого достаточно было послать СМС, и это сыграло ключевую роль в победе кампании по сбору средств. Сбор средств является важным этапом, предшествующим переходу пользователя в офлайн, поскольку субъективная важность денежных интеракций такова, что само совершение пожертвования является в дальнейшем мотивационным фактором в голосовании. Ведь в противном случае человеку придется смириться с тем, что он потратил деньги неправильно, а это обидно.

7. Перевод в офлайн. Основная задача кампаний Политики 2.0 — перевод виртуальной активности в мобилизацию сторонников на активность в офлайне, будь то голосование, агитация, участие в мероприятиях и т. д. Технические возможности новых медиа по переходу в офлайн продиктованы развитием рынка мобильных устройств и систем геолокализации. Мобильные устройства, приложения и геолокационные сервисы — одно из новейших и наиболее эффективных приобретений интернет-кампаний. По сути, и те и другие меняют традиционное разграничение офлайна и онлайна, но осуществляют это двумя разными способами. Мобильные устройства позволяют оставаться онлайн постоянно. Интернет перемещается в кармане пользователя, сопровождая его реальную повседневность.

А приложения и геолокационные сервисы создают точку соприкосновения онлайна и офлайна. Способы их использования могут быть самыми различными — от сбора данных об актуальных офлайн-активностях избирателей до создания офлайн-коллабораций пользователей, объединенных мобильным (и/или) геолокационным приложением. Политические возможности данного изменения крайне интересны. Пользователя можно в буквальном смысле «вести», когда совершение онлайн— и офлайн-действий становится неразделимо и осуществление реальной политической активности может быть продолжением популярной онлайн-игры.

Крупнейшие площадки социального интернета отличаются друг от друга с точки зрения тех возможностей, которые они дают для предвыборных кампаний. Facebook задействует наибольшее число идентификационных механизмов, Twitter позволяет поддерживать наиболее оперативный контакт, а YouTube — максимально использовать возможности видео. Однако все они служат главной цели — они объединяют людей и позволяют им делиться контентом. С точки зрения политики эти инструменты открывают дорогу к двухсторонней коммуникации между кандидатом и избирателями, усиливают связи между самими избирателями, позволяют таргетировать политическое сообщение, мобилизировать большие группы людей и т. д. Коротко перечислим некоторые особенности этих площадок.