Бастиан Швайнштайгер. Сердце команды - Людвиг Краммер

Через полтора десятилетия по итогам международной карьеры Швайнштайгер превратился в то, что специалисты называют устойчивым брендом. «На примере Швайнштайгера видно, как футболист может отмежеваться от чисто спортивной индустрии», – говорит Тоан Нгуен, директор по стратегическому развитию агентства спортивного маркетинга Jung von Matt из Гамбурга. С 2015 года Нгуен руководит проведением исследования под названием Soccer Star Check, цель которого – определить стоимость личных брендов профессиональных футболистов. В экономике бренд определяется как «нематериальный актив, который учитывается при составлении бухгалтерского баланса, – пишет бывший коллега Нгуена Кристоф Метцельдер в предисловии к первой части исследования. – То, что имя футболиста может становиться брендом, мы знаем по опыту Дэвида Бекхэма и Криштиану Роналду. В 70-х соответствующий ореол образовался у Гюнтера Нетцера. Во всех этих случаях слагаемыми являются спортивные достижения плюс выдающиеся личные качества, а также неординарное поведение за пределами футбольного поля».

Чтобы определить стоимость персонального бренда, агентство ежегодно опрашивает около 1500 футбольных болельщиков на странице Бундеслиги в «Фейсбуке». Им предлагают выбрать словесные и визуальные ассоциации к стилю игры, характеру, степени известности и типу личности профессиональных футболистов. Около 66 % участников опроса являются целевой аудиторией, охватывающей группу людей в возрасте от 14 до 34 лет, из них примерно 80 % являются мужчинами. Показатель стоимости рассчитывается на основании собранных ответов по специальному алгоритму. В 2015 и 2017 годах победителем оказался Бастиан Швайнштайгер, в каждом случае он лидировал с заметным отрывом от Филиппа Лама и Томаса Мюллера. В 2016 году рейтинг возглавлял Жером Боатенг, за ним расположились Мюллер, Швайнштайгер и Лам.

При детальном рассмотрении оценок выясняется, что в 2017 году у Швайнштайгера главным образом отмечали лидерские качества, командное поведение, достоинство и способность сопереживать. По данным опроса, с ним не ассоциируются скорость, инновационность, эксцентричное поведение, самовлюбленность и невоспитанность. «Стиль его игры абсолютное большинство сравнивает с повадками волка или льва, хотя вьючного осла также называют довольно часто, – рассказывает Нгуен. – В глазах людей он – тот, кто берет на себя тяжелую работу, кто вынужден многое нести на своих плечах. Все потому, что еще действует эффект, который он произвел в финале ЧМ-2014».

Интерес представляют ассоциации, проведенные между ним и другими известными личностями. Швайнштайгера по важности сравнивают с такими фигурами, как Ангела Меркель, Барак Обама, Билл Гейтс, Марк Цукерберг, Рианна, Тиль Швайгер или даже Папа Римский Франциск. А вот, к примеру, среди персон, ассоциирующихся с центральным нападающим «Гамбурга» Пьером-Мишелем Ласоггой, затесались Марио Барт, Оливер Похер, Дитер Болен и Микаэла Шефер. «Тем не менее и для Ласогги нашлись ассоциации», – комментирует Нгуен. Для футболиста главное, чтобы «у фанатов закреплялись за ними определенные качества». Таким образом, футболист сможет заинтересовать тех, кто потом увидит рекламу с ним. Леона Горецку, например, признают «ведущим футболистом нового поколения». Но для того, чтобы его имя стало настоящим брендом, по заключению исследователей, новичку «Баварии» пока не хватает «характерных интересных черт». У агентства готов совет: «Чтобы совершить следующий шаг к коммерциализации своего имени, Горецке следует придать своему имиджу больше индивидуальности».

В этом смысле у Швайнштайгера уже все схвачено. «История его карьеры – готовый сюжет для фильма, – считает Нгуен. – Он неоднократно начинал все с чистого листа и возродился, словно феникс из пепла, после того разгромного матча с «Челси». Сейчас он стал членом Лиги выдающихся джентльменов, одолел всех соперников и женился на Ане Иванович, имя которой также обладает большим весом. А в таком союзе один плюс один равняется трем».

Путь, проделанный Швайнштайгером в рекламе, отражает изменения, происходящие с его имиджем. За рекламой салями со вкусом домашней птицы появилась реклама Штутгартской фондовой биржи, затем он подписал контракт с концерном Henkel (в рамках которого, среди прочего, снимался в рекламе геля для душа Right Guard), затем с Lufthansa и Commerzbank, после чего долгое время сотрудничал с Adidas и, наконец, стал героем рекламы модных наушников от фирмы Beats. В рекламном ролике онлайн-игры Clash of Kings от китайской компании Elex-Tech, вышедшем в 2006 году, Швайнштайгер появился в образе короля-воина с бородой, в шлеме и кольчуге. С 2010 года вместе с Лукасом Подольски он снялся в нескольких роликах рекламы чипсов – каждый эпизод полон самоиронии. Во всем, что касается сверхактуальных соцсетей, Швайнштайгер также идет в ногу со временем. Почти 5 миллионов человек подписаны на его аккаунт в «Твиттере», около 9,4 миллиона лайков собрали его посты в «Фейсбуке». А в рейтинге самых популярных аккаунтов «Инстаграма» он занимает пятое место среди немецких знаменитостей: его опережают только Тони Кроос (19,1 млн подписчиков), Месут Озил (17,6 млн), прославившиеся своими видеороликами двойняшки Лиза и Лена (13,5 млн) и Мануэль Нойер (10,2 млн). Для сравнения: Криштиану Роналду считается рекордсменом мира по количеству подписчиков – в соцсетях за ним следят 137 миллионов человек.

«Правила жизни знаменитостей принципиально изменились, – делает экспертное заключение Нгуен. – Раньше достаточно было просто засветиться в телешоу «Спорим, что…». А в современном обществе, где присутствует такое разделение аудитории, все решает присутствие в социальных сетях, ориентированных на твою целевую группу». С точки зрения рекламной индустрии спортсмены предлагают спонсорам не только свой образ и имя, но и собственные медиаканалы.

Футбольные клубы также не остаются в стороне. В прошлом игроку предлагали контракт с учетом его спортивной подготовки. Сейчас значение имеет и количество его фанатов. Свежий пример – Хамес Родригес, арендованный «Баварией» у мадридского «Реала» в 2017 году. Председатель правления мюнхенцев Карл-Хайнц Румменигге впоследствии говорил: «По-видимому, трансфер чрезвычайно повлиял на его подписчиков. Аудитория в наших соцсетях выросла так, что теперь измеряется в шестизначных цифрах. Главным образом благодаря пользователям из Южной Америки». У колумбийца почти 40 миллионов подписчиков в «Инстаграме», у «Баварии» же, намеренной покорять новую аудиторию, всего 13,4 млн. Но эти цифры, безусловно, увеличатся.

Марсель Райф знаменит не только как комментатор сотен футбольных матчей, в том числе и финала Лиги чемпионов – 2012/13. Она также наблюдал восхождение и закат карьеры многих спортсменов, которых возводили в ранг звезд. В своем интервью лауреат премии Адольфа Гримме рассказывает, в каких сферах, помимо футбола, стоит равняться на Швайнштайгера.

– Господин Райф, как-то раз вы нелестно заметили, что Бастиан Швайнштайгер играет ребячливо. Припоминаете?

– Припоминаю. Это был его первый год в главной команде. Тогда по стилю игры он действительно в чем-то напоминал паренька на футбольной площадке – столько в нем было детского энтузиазма. Вместе с тем он еще не обладал целостным видением игры. Это слово я часто использовал в качестве порицания, но в случае со Швайнштайгером я поймал себя на мысли, что на самом деле мне нравится его беззаботность в игре. Хотя по-настоящему я оценил не очаровательную свежесть, а другую его черту: серьезность настроя, с которой он работал. Он был не из тех болтунов, которые все на свете знают. Он производил впечатление человека, который занят своим делом и занимается им так, как считает нужным. Этим он мне импонировал.