10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook - Каролина Гладкова

В январе 2018 года[169] журналист газеты «Ведомости» Светлана Петрова опубликовала исчерпывающее расследование об обстоятельствах отзыва лицензии у банка «Югра». Публикация вызвала настоящий скандал — приведенные в статье факты неопровержимо свидетельствовали о нарушениях со стороны Центробанка и намеренном занижении стоимости залоговых активов. Скандал вылился в политическую плоскость — сразу несколько депутатов Государственной Думы обвинили ЦБ в неадекватной кредитной политике. Для ЦБ это была настоящая коммуникационная катастрофа.

Казалось, сторонники бывшего топ-менеджмента банка в лице вкладчиков должны одержать верх и добиться справедливого судебного решения по отмене приказа об отзыве лицензии банка. Акционеры банка заявили о готовности рассчитаться со вкладчиками в случае возобновления работы «Югры». Все это происходило на фоне полного информационного молчания со стороны ЦБ. Эльвира Набиуллина как будто не замечала обвинения, сыпавшиеся в ее адрес со стороны депутатов и граждан. Только однажды, на банковском форуме в Сочи, она вынуждена была ответить на прямой вопрос одного из участников: «Кредитный портфель банка "Югра" был низкого качества, а большая часть залоговых обеспечений была оформлена с признаками завышения стоимости. Предложенный собственниками план спасения не соответствовал требованиям законодательства и, более того, предполагал долгосрочное десятилетнее субсидирование государством, по сути, бизнес-проектов группы частных лиц в отдельных секторах. И отзыв лицензии стал закономерным итогом действий собственников и менеджеров банка»[170]. На фоне всеобщего негодования заявление главы ЦБ выглядело лишь отговоркой.

Следом за коммуникационном разгромом ЦБ суды раз за разом переносили принятие решений по делу «Югры» против ЦБ. Но несмотря на полную коммуникационную победу, в конце 2018 года последняя судебная инстанция вынесла решение[171] о начале процедуры банкротства банка. Стало понятно, что точка невозврата пройдена. Восстановить банк, имущество которого начали продавать с молотка, невозможно.

18 апреля 2019 года топ-менеджеры банка — Алексей Хотин, Алексей Нефедов, Дмитрий Шиляев — были арестованы[172] по обвинению в хищении средств и заключены под домашний арест. Следствие по делу «Югры» продолжается до сих пор.

Позже стало известно, что решение об аресте было принято лично Владимиром Путиным после письма, которое отправила ему Эльвира Набиуллина[173]. Всего одно письмо главы ЦБ, где были указаны весьма спорные факты о нарушениях банка, решило исход войны! После этого стало понятно, что политический вес главы ЦБ превосходит все недовольство ее работой, накопившееся в обществе, и весь коммуникационный негатив, полученный в результате проигранного «Югре» информационного сражения.

Анализ ситуации

Кейс ЦБ против «Югры» стал одним из самых резонансных конфликтов последних лет, который доказал, что коммуникация, как и деньги, может многое, но не все. Коммуникационно «Югра» одержала победу, но этой выигрышной позиции не хватило, чтобы отстоять банк и защитить его руководство от ареста.

В начале конфликта Центробанк использовал СМИ для оправдания своих действий в отношении «Югры». Зачем это нужно было ЦБ? Возможно, на тот момент у ЦБ не было достаточных оснований. Мегарегулятор решил систематически создавать необходимое инфополе для отзыва лицензии, и в начале развития ситуации у него это получалось. Причиной было медиамолчание «Югры».

Поняв, что закрытая позиция наносит не только репутационный, но и финансовый урон, банк включился в коммуникационный конфликт. Несмотря на то, что имидж «Югры» был сформирован внешними негативными обстоятельствами, действия топ-менеджмента в информационном поле начали изменять ситуацию. И, в конечном итоге, привели «Югру» к полной коммуникационной победе. Однако политическое влияние главы ЦБ оказалось сильнее любого репутационного проигрыша.

5 ноября 2019 года клиент компании «Аэрофлот» Михаил Галин опубликовал в Facebook пост[174], в котором рассказал о путешествии из Риги во Владивосток вместе со своим котом Виктором. Во время регистрации на рейс при взвешивании кот оказался на два килограмма тяжелее нормы, установленной в «Аэрофлоте» для перевозки в салоне домашних животных. Кота попросили сдать в багаж. Михаилу стало жалко Виктора. Он поменял билет и принес на регистрацию кота полегче. Уловка удалась. Кот Виктор отправился в путешествие на руках владельца, о чем Михаил и сообщил в соцсетях. Вряд ли он мог предположить, что невинная история превратится в настоящее коммуникационное сражение.

Пост Галина стал стремительно набирать популярность: его комментировали и делали репост тысячи пользователей Facebook. Большая часть комментаторов поддерживала хозяина Виктора и считала, что в сложившихся условиях он поступил правильно — кот не перенес бы столь длительный полет (восемь с половиной часов) в багажном отсеке. Были и те, кто порицал поступок Галина за то, что он публично рассказал о схеме подмены, тем самым уведомив о ней «Аэрофлот». Пользователь Nicholas Zhizhko: «Во всяком случае, зря спалил способ с подменой. По нескольким причинам — зря»; пользователь Сергей Челноков: «После этого поста авиакомпании учтут ошибки и придумают средства идентификации котов. Например, ошейник, который будут надевать при регистрации и снимать по прилету». Коммуникационная волна негатива в отношении национального перевозчика докатилась до того, что пользователи открыто призывали конкурентов авиакомпании использовать ситуацию в свою пользу. Пользователь Камета Сабирова: «Если бы на месте #Аэрофлота был McDonald's, то "Бургер Кинг" бонусировал бы Михаила Галина годовым безлимитом в BK. #S7 #Сибирь не теряйтесь, хайпаните и сделайте кота и Михаила платиновыми пассажирами:))».

Кот Виктор стремительно становился известным. В Facebook стихийно возник хештег #бронебагаж в поддержку кота и других летающих на самолетах животных. Пользователи постили мемы[175] с восседающим на логотипе «Аэрофлота» Виктором и знаменитым лозунгом «Я/Мы…» (см. заповедь шестую), только теперь вместо имени журналиста Голунова там значился «толстый кот». Вслед за соцсетями историю подхватили СМИ. Кот Виктор стремительно вошел в федеральную информповестку.