Недвижимость. Как ее рекламировать - Александр Назайкин

Каким же требованиям должен соответствовать загородный дом? Дмитрий Попов отмечает, что покупатели хотят жить в капитальном, желательно кирпичном доме, построенном по собственному проекту. «Проект дома, как правило, каждый хочет свой, уникально-индивидуальный, и по этой причине даже возможность выбора из нескольких сотен (!) проектов обычно не дает результата – клиент все равно заказывает собственный проект, – говорит он. – Наиболее востребованы дома площадью 250–350 кв. м. Коммуникации и инфраструктура должны обеспечивать возможность круглогодичного проживания. Охрана присутствует во всех без исключения коттеджных поселках, хотя уровень профессионализма охраны разительно отличается: от ограды и КПП на въезде до многоуровневой и военизированной. Электричество обязательно, магистральный газ существенно повышает ценность участка, водопровод и канализация тоже, а вот городской телефон не обязателен».

Требования к инфраструктуре поселков тоже возросли. Как отмечает Феликс Лещенко, обязательными стали пешеходные дорожки для прогулок с детьми и детские площадки. Дошкольное образовательное учреждение, детский клуб в поселке или на его границе приветствуются клиентами, ищущими дом для постоянного проживания семьи, а таких большинство. Поэтому они выбирают «европейские» поселки с открытыми пространствами, невысокими заборами, большими площадями под прогулочные зоны и инфраструктуру с соседями своего круга[2].

В таблице 1 представлена стоимость подмосковных коттеджей по различным направлениям в 2005 году (в долларах США за кв. м).

Таблица 1

Стоимость подмосковных коттеджей по различным направлениям в 2005 году (долл. за кв. м)[3]

Соответствующая структура предложений по загородным домам выглядела следующим образом (табл. 2).

Таблица 2

Структура предложений по загородным домам[4]

Мы рассматривали дома, в других же видах недвижимости могут фигурировать другие характеристики. Так, например, при продаже крупных объектов можно ориентироваться на следующий перечень:

• адрес;

• телефон;

• параметры объекта;

• дата постройки;

• дата реконструкции;

• дата капитального ремонта;

• количество этажей;

• общая площадь;

• категория районирования;

• плотность застройки;

• наличие автостоянки;

• тип конструкции;

• составные части конструкции (фасад, кровля, пол, поэтажные перекрытия, лифты);

• безопасность;

• район расположения;

• демография района;

• транспортные развязки;

• социальная инфраструктура района;

• рыночная инфраструктура района;

• экология;

• тенденции развития района;

• занятость местного населения;

• местные власти.

При рекламе квартир необходимо указывать на наличие консьержа, номер этажа и т. д. Говоря об офисах и производственных помещениях, обязательно следует обратить внимание на напряжение и мощность электросети для подключения техники, в загородных участках – на наклон, состав почвы и пр.

Конечно, не все из перечисленных характеристик товара будут использованы в рекламе. Но, во-первых, заранее никогда не известно, что именно пригодится в будущей работе. Во-вторых, всестороннее знание товара придаст рекламисту чувство уверенности, что, безусловно, наложит отпечаток на убедительность будущего сообщения.

Одна из наиболее распространенных ошибок в рекламе – проецирование рекламистами своих психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одному человеку, может отталкивать другого. Люди разнятся по многим параметрам. В рекламе нобходимо очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на его языке. Копирайтер должен представить себе портрет соответствующей аудитории.

Грамотные рекламодатели выделяют группы потребителей наиболее перспективных потенциальных покупателей и, соответственно, сосредоточивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целевая аудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты.

Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой – создает риск не охватить целевую аудиторию или часть ее. Поэтому при решении задачи охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия.

В процессе определения своего целевого покупателя нужно постараться понять потребности и желания различных групп, приобретающих недвижимость, продиктованные стилем жилья, количеством комнат, размером земельного участка и другими различными факторами. Например, одни покупатели жилья стремятся поближе к центру, другие – в новостройки, одних привлекает экологическая чистота района, других – близость к месту работы, объектам культуры и спорта.

Один из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя – использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения. В группу демографических характеристик входят: возраст, пол, местожительство, национальность, религия, жизненный цикл семьи.

Люди среднего возраста обычно имеют средства, которые активно тратят на себя и семью. Это они обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами. Женщины с точки зрения покупок более проницательны, чем мужчины. Прежде чем купить что-либо, они исследуют множество продуктов, принимают во внимание несколько факторов. В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Женщины чаще руководствуются эмоциями, мужчины – рациональными мотивами. Несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли. Мужчина – добытчик, защитник. Женщина – хранительница очага, воспитатель детей.