Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

• Всех членов команды организаторов, которые участвуют в коммуникации с партнерами, обязательно брифуйте, рассказывайте им о партнерах и зонах (даже если ваша команда уже три месяца слушает о конкретном партнере ежедневно, на самом событии повторить все важные пункты от и до не будет лишним), при необходимости напоминайте о том, что входит в их обязанности. При изменении вводных у вас должен быть канал оперативной связи с командой, чтобы никакие процессы не стопорились и все работало как часы.

• Внимательно следите, как работают ваши сотрудники или волонтеры с каждым партнером. Если что-то пошло не так или вы видите напряженность в коммуникации, меняйте помощника со своей стороны. Разбираться будете потом, на событии ваша единственная цель – сделать максимум для того, чтобы все стороны остались довольны.

И еще очень важно: пока с площадки не ушел последний представитель партнеров, на ней находится также представитель организаторов, работающий с партнерами. Все возможные вопросы должен решать компетентный человек с вашей стороны.

Интервью с Александрой Калачевой

Говоря о возможных вариантах привлечения партнеров к событию, нельзя не сказать о краудфандинге – формате, когда партнерами события, благодаря которым оно состоится, являются простые люди или компании. Они сами решают выступить партнерами, а не потому, что к ним пришли с красивым компредом.

Вашему вниманию – интервью с Александрой Калачевой, директором агентства событийного маркетинга People Need People, которая в 2018 году использовала этот формат для своего городского проекта.

– Давай поговорим о твоем основном, известном, кажется, всей России проекте – «Аллее парящих зонтиков», который ты проводила в Петербурге сколько лет?

– Четыре года.

– Проект известен тем, что он городской, но в то же время Петербург не принимал в нем никакого участия, это проект с бесплатным входом, имиджевый для города, имиджевый для твоей команды, который полностью делался на партнерские деньги. Расскажи для начала о базовом алгоритме привлечения партнеров с деньгами или с нужным тебе бартером в крупный городской проект, который ты делаешь полностью самостоятельно, без господдержки.

– Да, это наш флагманский проект, который появился в нужное время. В 2015 году, когда мы только вообще заявили об этой истории, в Петербурге не было в принципе такого прецедента с застройкой целой улицы и превращением ее в арт-объект или арт-пространство. Я не говорю про Москву, потому что там, конечно… Мы ездили смотрели, как это делается во всяких Столешниковых переулках и пр., молча завидовали и решили, что что-то подобное нужно сделать и в Питере. Мы увидели инсталляцию с зонтиками в Португалии и поняли, что зонт является символом Петербурга, да и яркости можно добавить, раскрасить серое небо.

И мы начали искать улицу, где это можно воплотить. Сидели над картой и думали, что нам вообще подходит. Потому что в центре нет таких узких улиц, плюс фасады многих зданий находятся под защитой ГИОПа – на них нельзя монтировать. Начали искать улицу, где можно разместить конструктив (фермы), детально разработали проект, сделали 3D-визуализацию и начали искать спонсоров.

Первое, что я сделала, – это обозначила компании, которые нам подходят по позиционированию. Потому что инсталляция про что? Про яркость, про красоту, про арт. Про какое-то превращение обычной среды во что-то другое. Потом мы начали строить ассоциативные ряды. Что такое зонтики? Может быть, защита. Мы общались со страховыми компаниями. Обращались к компаниям, занимающимся фармой, например. Во-первых, мы исходили из того, у кого есть деньги, – 2015 год был уже довольно тяжелым. И мы шли в первую очередь к самым крупным компаниям. Например, в банки. Наш первый генеральный партнер банк «Санкт-Петербург» в первую встречу отказался сотрудничать, но я не сдалась, посидела на их сайте, изучила все их проекты, продукты. Нашла карту «Ярко» и поняла, что вот – это же надо «поженить»: просто, «Ярко» и зонтики. Сделали визуализацию под них, презентацию под них, зашли еще раз. «Ну хорошо, давайте посмотрим», – они вывели это предложение выше, потом еще раз встретились… И все получилось!

Я тогда вообще еще не понимала, сколько это может стоить, потому что опять же было много иллюзий относительно того, что мы можем здесь сделать классно и недорого. И банк на тот момент, по-моему, давал полтора миллиона или миллион. И казалось, что это такие неплохие деньги для городского проекта, который… ну вроде как зонтики повесить. Чего такого-то? Это любимый мой вопрос, который все задают. Ну они же не в воздухе парят, это железо, которое в сезон арендуется на месяц, с полным монтажом-демонтажом, с бригадой, с заменой всего этого, с укреплением, чтобы не упало, и пр. Это миллион только на железо. Отдельно, естественно, сцена, отдельно персонал, отдельно сами зонты… Отдельно весь контент, которым мы наполняли: ведущие, программа и пр.

Но это все было на тот момент еще подогрето нашим очень сильным энтузиазмом, который нас тогда нес как на взлетающей вверх ракете, на этом оптимизме от успешного партнерства. Понятно, что цели заработать не было, был скорее кейс. Хотели впервые в России сделать инсталляцию «Аллея парящих зонтиков», организовать ее в Петербурге, чтобы была классной и продолжительной. То есть действительно не хотелось делать что-то на два дня, потому что – ну какой смысл? Хочется сделать как в Европе.

И все у нас тогда супер складывалось. К вопросу об алгоритме: мы разделили тогда весь наш доход, который окупал инсталляцию, на несколько частей. Это спонсорские деньги, позволившие нам покрывать часть сметы. Это деньги, которые мы привлекали от партнеров, интегрированных нами в проект на выходные дни: у нас инсталляция идет месяц, и каждые выходные у нас были тематическими. И десять дней в месяц у нас был хороший трафик, хорошая программа, мы создавали фестивальный контент. Делали много разных коллабораций, в том числе и со STEREOLETO поработали – делали «Стереоаллею», например. Начинающие группы, которые потом собирали залы и стадионы, у нас выступали бесплатно.

На следующий год мы поняли, что хотим делать больше, лучше, интереснее. И каждый год идеи, которые мы хотели воплотить, естественно, отражались на смете. Смета росла, денег не скажу чтобы становилось больше. Но такая ситуация, когда мы могли себе позволить воплощать свои идеи без потери собственного дохода и не уходя в минус, длилась до 2017-го. Три года, получается.

Общий бюджет складывался из флагманского партнера, средних партнеров, заходящих к нам в бренд-зону в дни мероприятий, – это были «Комус», Royal Canin, «Орими Трейд» – компании, которые интегрировались либо на все выходные (мы им давали больше скидок), либо на одни выходные. Мы еще могли под них делать тематические выходные.

Тогда у нас еще была энергия все это продавать, классно и красиво упаковывать. Мы очень много придумали форматов интеграций, заходили во все, по-моему, компании Петербурга. Они получали от нас не только письмо с КП. Мы под каждую компанию делали свою концепцию.

– А что ключевое покупали партнеры в этом проекте? Что для них было ключевым?