Руководство по маркетингу консалтинговых услуг - Михаил Фербер

Рис.5

Достаточно удачным можно признать макет рекламного объявления компании РИЭРСИ (см. рис. 6). Не обладая известным брэндом, компания полностью концентрирует внимание читателей на своих услугах, крупно выделяя шрифтом, цветом и положением слово «оценка», а также адрес своего сайта. Тут же особо подчеркнуты основные преимущества работы с компанией: «4 года на рынке», «ни одной рекламации» и т. д. Более мелко, для тех, кто будет внимательно читать объявление, выделены конкретные объекты оценки и дополнительные услуги. Дизайн объявления повторяет дизайн корпоративного сайта компании. Несмотря на то что текста достаточно много, цвет, шрифты и расположение смысловых блоков создают единый, легкий для восприятия образ.

Рис.6

Помимо выбора успешной стратегии размещения рекламы, PwC создает великолепные рекламные макеты, объединенные в единую серию. Все рекламные объявления этой серии имеют схожую структуру и позволяют четко идентифицировать рекламу компании. Здесь же можно отметить, что серийность в рекламе (т. е. использование единого стиля) повышает ее эффективность.

Рассмотрим несколько вариантов рекламы этой серии (см. рис. 7 и 8). Ярко выделенные лаконичные заголовки и авторские фотографии, правами на которые, очевидно, обладает компания, сразу же привлекают внимание. Под фотографиями, занимающими около 30% площади макета, расположен основной текст, а также выделенные отдельным шрифтом и цветом логотип и название. В нижней части макета размещены адреса и телефоны представительств компании. В дизайне компания использует семь размеров шрифтов и три цвета, что делает макет простым для восприятия и удобным для чтения.

Оба приведенных здесь рекламных макета ориентированы на конкретные отрасли – телекоммуникации и фармацевтику. Девиз «связь с миром» подчеркивает, что компания не просто делает свой бизнес, но и помогает решать актуальные социальные проблемы. На это же работает и фотография звонящей по телефону пожилой женщины (видимо, по новой линии, проложенной при поддержке компании). Макет с девизом «верная формула» раскрывает сущность услуг компании. В обоих рекламных объявлениях обыгрывается цифра 150: «сто пятьдесят тысяч наших экспертов из ста пятидесяти стран мира готовы помочь Вам». На самом деле в компании работает не ровно 150 000 экспертов и, наверное, количество представленных стран является приблизительным, но указанное сочетание звучит лучше чем, например: «152 326 экспертов из 148 стран мира готовы помочь Вам». Некоторые крупные аудиторско-консалтинговые компании, например «Юникон/МС» и консалтинговое подразделение банка «НИКойл», используют в своей рекламе описанный ранее эффект переноса репутации (см. рис. 9 и 10). В рекламных макетах эти компании размещают логотипы или названия своих наиболее известных клиентов. Таким образом они указывают на то, что крупные и уважаемые компании уже сделали свой выбор, – и почему бы и вам не присоединиться к лидерам. Так, например, «Газпром» фигурирует в списке клиентов практически всех крупных консалтинговых компаний. Даже в двух уже упомянутых макетах («НИКойл» и «Юникон/МС») имеются ссылки на эту компанию с воспроизведением ее логотипа.

Рис.7

Недостатком такого подхода является то, что, называя имена своих клиентов, компания не раскрывает, какие именно проекты она для них реализовывала. Кроме того, не все клиенты приветствуют упоминание своего имени в рекламных целях. К тому же во многих отраслях консалтинга принципы конфиденциальности вообще не позволяют называть имена клиентов.

Расположение внутри издания. Очевидно, что наиболее привлекательной, но также и более дорогостоящей рекламой является реклама на обложках журналов и на первой и последней полосах газет. Расположение рекламного блока внутри полос имеет свои достоинства и недостатки. С одной стороны, такая реклама может привлечь больше внимания, т. к. расположена в нетипичном для рекламы месте, но, с другой стороны, те потребители, которые специально обращаются к данному изданию за получением информации, не будут в ее поисках пролистывать весь номер, а сразу же обратятся в раздел с рекламой. Другим недостатком является то, что издательства зачастую требуют существенную надбавку за возможность выбора места размещения рекламы.

Рис.8

Классифицированная реклама. Классифицированная реклама является альтернативой модульной рекламе и подходит только для небольших компаний, оказывающих стандартные услуги на локальных рынках. Для повышения эффективности такой рекламы необходимо размещать текст объявления так, чтобы он был первым или последним во всем списке. В случае, если сделать этого не удастся, стоит добиться того, чтобы местоположение рекламы не менялось от выпуска к выпуску. Выделение с помощью жирных шрифтов не увеличивает внимания к рекламной строке, т. к. невозможно предугадать, будут ли так же выделены строчки выше– и нижестоящих рекламных объявлений.

Рис.9

Не смешивайте в своих рекламных объявлениях несколько посланий. Сообщая о своих услугах, компаниям не стоит тут же предлагать партнерство региональным компаниям или же приглашать новых сотрудников. Все это сбивает с толку потребителей и свидетельствует о невысоком профессионализме компании.

Необходимо быть очень осторожным, используя юмор в рекламе, и избегать сравнений с другими компаниями. Однако и из этого правила есть исключения. На макете представлено рекламное объявление компании РИЭРСИ (см. рис. 11).

Рис.10

Несмотря на то что образы этой рекламы взяты из общедоступных библиотек и компания использует в ней юмор, оригинальный подход делает ее запоминающейся.

Реклама в справочниках

Несмотря на то что с ростом популярности Интернета значение бумажных справочников снижается, консалтинговым компаниям все же стоит размещать информацию о себе в основных справочных изданиях. Этот шаг не потребует серьезных усилий, но значительно облегчит старым клиентам поиск ваших координат. Практически все телефонные справочники предоставляют возможность бесплатного стандартного размещения информации, включающей в себя название, адрес и телефон компании. Выделение цветом, дополнительная информация и рекламные модули оплачиваются отдельно.