Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса - Джефф Хау

«Раньше слоган звучал по-другому: “Стань внештатным корреспондентом”, – рассказывает Паркер. – Но никто на него не откликнулся. Тогда мы написали: “Расскажи нам свою историю”. Снова тишина. А вот призыв “Опубликуйтесь!” возымел поистине волшебное действие». Enquirer считает слоган, безусловно, удачным. Ежедневно Паркер, жизнерадостная женщина в возрасте за 50, рассматривает несколько десятков читательских корреспонденций. Их темы варьируются от сообщений местных автопроизводителей об их появлении на предстоящем BET-шоу до эмоциональных рецензий на спектакли и призыва собрать деньги на оплату операции по трансплантации костного мозга ученику пятого класса. Паркер не выступает в роли цензора («Я не отклонила почти ни одной корреспонденции», – говорит она), лишь проверяет их на наличие нецензурной лексики и публикует на сайте. «Несколько лет назад все эти материалы попали бы разве что в пресс-релизы и остались без внимания».

История Enquirer преподает ценный урок: люди желают быть услышанными, но это не значит, что им для этого требуется использовать язык профессиональной журналистики. «Одна из наиболее популярных наших рубрик называется “От первого лица”, – говорит Паркер. – У нас много таких историй». Материалы читателей имеют большее значение, чем простое заполнение вебстраниц Enquirer дополнительными материалами и инструмент, позволяющий привлечь больше рекламы. «Наши местные газеты» (Enquirer выпускает двенадцать региональных изданий, не считая десяти городских приложений и четырех региональных журналов) никогда бы не пошли на публикацию подобных корреспонденций. Некоторые из сугубо «локальных историй», получают свое продолжение.

Одно из наиболее распространенных критических замечаний, раздающихся в адрес Gannett, заключается в том, что холдинг использует краудсорсинг для того, чтобы сократить штат своих редакций. Но такой подход не позволяет увидеть главного. На самом деле краудсорсинг помогает газетам расширять поле своей деятельности: больше веб-страниц, больше узкоспециализированных публикаций и как следствие – больше объявлений.

Церковные пикники или закрытие школы – не единственные темы, которые затрагивают читатели. Они вносят свой вклад в серьезные журналистские расследования, вдыхая новую жизнь в жанр, который в столичных газетах все чаще называют «вымирающим». Летом 2006 г. News-Press, газета, издаваемая Gannett в г. Форт-Майерс, штат Флорида, узнала о том, что читатели, проживающие в одной из новостроек, должны заплатить около $45 000 за то, чтобы их дома подключили к системе канализации. «Стандартная процедура заключалась бы в том, чтобы отправить одного или двух журналистов для расследования данной истории, – говорит Кейт Мэримонт, редактор News-Press. – Результаты их расследования появились бы на страницах газеты где-нибудь через месяц, и, вероятнее всего, эта история не вызвала бы интереса у большинства читателей и осталась незамеченной. Вместо этого мы попросили самих читателей помочь нам узнать, почему цена оказалась такой заоблачной».

Результат превзошел все ожидания. Газете пришлось выделить отдельных сотрудников для того, чтобы обработать всю входящую информацию. Люди звонили, слали электронные письма. Газета New-Press разместила на своем сайте сотни страниц документов, читатели организовали собственное расследование. Вышедшие на пенсию инженеры проанализировали проекты, бухгалтеры проверили балансы, а «сознательные граждане» предоставили материалы, свидетельствовавшие о мошенничестве при проведении торгов. Редакторы были счастливы. Мало того что газета смогла раскрыть факт злоупотребления властью со стороны государственных органов (это всегда подогревает читательский интерес); в течение шести недель трафик сайта News-Press рос небывалыми темпами, в последний раз такой интерес вызывали новости об урагане. В результате городские власти сократили оплату коммунальных услуг более чем на 30 %, один из чиновников ушел в отставку, а тема коммунальных платежей стала главной на следующих муниципальных выборах.

Gannett применил новый подход к журналистским расследованиям и в других своих газетах. В марте 2007 г. в ответ на статью о загрязнении питьевой воды читатели рочестерской Democrat and Chronicle в северной части Нью-Йорка обнаружили места захоронения токсичных отходов. Одна из газет Gannett, Florida Today, ввела у себя постоянную веб-страницу «Контролер» (Watchdog) с «тревожной» кнопкой. Она появилась после нескольких случаев, когда страховые компании завышали расценки на страховку от последствий урагана. Трафик сайта оказался самым высоким. Все это показывает, что лекарство от «болезней», которыми страдают современные газеты, надо искать в рамках сообществ, которым они служат. И не потому, что «толпа» обладает мудростью; «толпа», будь это «толпа» фотографов-любителей, поклонников NASA, жителей Флориды, обеспокоенных сложившейся ситуацией, или разговорчивых «мамочек» из Цинциннати, способна самоорганизоваться через них в сообщества – в высокоэффективную рабочую силу. Сайт CincyMoms демонстрирует, как две мощные силы: география и общие интересы – могут объединиться для создания интернет-сообщества. Проще говоря, интерес к сайту CincyMoms обусловлен коллективным интересом как к процессу воспитания, так и к жизни в Цинциннати в целом. Интересно, что Интернет возрождает свою разновидность местных сообществ, процветавших в «докоммуни-кационную» эпоху. Физический контакт вряд ли является необходимой составляющей в формировании интернет-сообществ. Мощным связующим фактором сегодня выступает общность интересов, будь то политические взгляды, увлечения или любимое телевизионное шоу.

С одной стороны, YouTube – это небольшая компания. До того, как ее купил Google, шестьдесят семь сотрудников YouTube (на одного меньше, чем в среднестатистическом американском доме для престарелых) размещались на трех этажах неброского офисного здания в калифорнийском городе Сан-Бруно. С другой стороны, YouTube – достаточно крупная компания. На момент ее приобретения она оценивалась в $1,65 млрд. Цифра может показаться баснословной по традиционным меркам, но и YouTube вряд ли можно назвать компанией в традиционном понимании этого слова.

Google ни цента не заплатил за профессиональные знания, которыми обладали сотрудники офиса в Сан-Бруно. Он заплатил за миллионы пользователей сайта, которые создавали и размещали на YouTube свои видеоролики, и за трафик, который они обеспечивали сайту. Попросту говоря, заплатил за приобретение сообщества – людей, использующих сайт, чтобы участвовать в разговорах на языке динамических изображений. YouTube не единственная компания, основным активом которой является сообщество. Штат Facebook во время активных инвестиций Microsoft в эту социальную сеть (примерно $15 млрд) насчитывал около 700 человек. В начале 2007 г. в «Википедии» работало всего пять сотрудников. В отличие от «Британики», в написании которой участвовало более 4000 оплачиваемых авторов и около 100 занятых полный рабочий день редакторов. Во всех вышеперечисленных случаях сообщества фактически подменяют собой корпорации.

Корпорации, конечно же, не собираются в ближайшее время исчезать, но многие из них находятся под угрозой. Несмотря на безраздельное господство на протяжении всего ХХ в., традиционная корпоративная структура все же артефакт промышленной революции. Основная задача компании, как отметил в своем эссе «Природа фирмы» (The Nature of the Firm40) в 1937 г. британский экономист, нобелевский лауреат Рональд Коуз, заключается в снижении операционных издержек. При этом Коуз отметил, что, вопреки распространенному мнению, рынок не всегда эффективен, потому что товар зачастую оказывается недоступным в определенное время и в должном количестве, необходимом для покупателей. Существуют дополнительные расходы, которые должны быть учтены при его приобретении. Как долго покупатель занимался поиском нужного товара? Если покупатель является бизнес-компанией, то пришлось ли ей рисковать, раскрывая свою бизнес-стратегию или коммерческую тайну в стремлении приобрести требуемый продукт? Все это и многое другое должно быть включено в операционные издержки, утверждает Коуз. Фирма, по его мнению, зарождается в тот момент, когда для нее становится более эффективным производить товар самостоятельно, а не заключать контракты с поставщиками на его приобретение. Фирма будет продолжать расти до тех пор, пока не начнет прогибаться под собственной тяжестью, после чего ей снова станет дешевле передать выполнение работы стороннему исполнителю. Этот тезис не потерял своей актуальности и сегодня.