Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин

Часто предприниматели не углубляются в размышления о том, что бизнес должен строиться исходя из среднесрочного и тем более долгосрочного планирования и постановки целей. Многие бизнесмены действуют как владельцы павильонов на рынке: сегодня популярны металлопластиковые окна – будем делать их, растет потребление сотовой связи – нужно открывать соответствующие салоны… Ритейл, в данном смысле, действительно живет по большей части именно в рамках таких базарных подходов. Как ответ со стороны неумолимой реальности – банкротство сетей даже на развивающихся рынках уже не редкость. На том же рынке сотового ритейла уже не одна сеть салонов связи свернула свою деятельность, не выдержав конкуренции с «Евросетью». Число закрывшихся компаний, производивших металлопластиковые окна и торговавших ими, вообще не поддается подсчету. Закрываются даже продуктовые торговые точки, что вообще нонсенс. Предприниматели стараются думать о «быстрых деньгах», но современные рынки дают все меньше возможностей для быстрого возврата инвестиций. Чтобы говорить о возврате в среднесрочной перспективе, нужно все больше углубляться в среднесрочное и долгосрочное планирование. Казалось бы, именно маркетинг должен давать работоспособные инструменты для этого. Однако…

Маркетинг, по факту, практически не помогает делать бизнес, так как он оперирует некими абстракциями, не имеющими отношения к трем вышеозначенным принципиальным вопросам любого бизнеса: что делать, для кого делать и почему это должно быть успешно. Традиционный маркетинговый подход морально устарел и просто не позволяет найти ответы на эти вопросы, если мы говорим о перенасыщенных рынках. В итоге то, что было создано, дабы помочь предпринимателям вести бизнес, выродилось в пустые разговоры, туманные обоснования и сомнительные предложения. Следствием этой слабости маркетинга явились теории вроде УТП (уникального торгового предложения) Россера Ривза или позиционирования Эла Райса и Джека Траута. Но в реальности, если исключить интуицию из попыток определить УТП или позиционирование бренда, остается ничто, дырка от бублика. Потому что и эти идеи не оперируют какими-либо точными данными, не опираются на какие-либо реалии рынка.

Вообще, на поверку самыми вредными для бизнеса идеями можно назвать самые, на первый взгляд, простые, гениальные и правильные. Но простота часто обманчива. Да, идея позиционирования проста: продукт, будь то товар или марка, должен найти место в сознании потребителя. И это так. Но какое это место, как его определить? И как убедиться в том, что это сформировавшееся в сознании мнение подтолкнет потребителя к покупке? Ведь мнение может быть и таким: «я никогда и ни при каких обстоятельствах не куплю Это». Аналогична ситуация и с концепцией УТП, которая, в сущности, гласила – каждый продукт должен быть уникальным и эта уникальность должна быть востребованной. Но как ее найти? Каковы методики, каковы технологии? Выдумать? Провести мозговой штурм? Употребить каннабиса для усиления творческого процесса? Как сформировать нужное мнение у человека и при этом избежать ошибок? Ответа на эти вопросы не давала ни одна концепция.

Простота идей оборачивается основным злом для бизнеса – при кажущейся эффективности эти идеи и концепции скорее приведут к банкротству или заведут в тупик, нежели покажут путь развития бизнеса в целом и бренда как ядра бизнеса на массовых рынках. Это же касается и всевозможных матриц портфельного анализа, которые призваны дать ответ на важнейший вопрос бизнеса – чем именно заниматься. Мы не встречали ни одного (!) примера успешного применения этих квазиэффективных теорий. Тем не менее они до сих пор превозносятся бизнес-школами как панацея.

Что ж, у читателя есть возможность убедиться в правоте наших слов на собственном горьком опыте, если будет горячее желание, конечно. Мы же сейчас стараемся предостеречь от таких ошибок. Впрочем, эта книга не место для критики идей из области менеджмента, мы все-таки концентрируемся на маркетинговой составляющей, в которой УТП и позиционирование не как идеи вообще, а как некие концепции достижения рыночного успеха нам видятся наибольшим злом. Есть еще и другие концепции, например УЭП (уникальное эмоциональное предложение), но их абсурдность вообще не позволяет какой-либо внятной критики. Собственно, поэтому они и не получили широкой известности – чутье предпринимателей не позволяет принимать на веру теории, так похожие на бред…

Для проверки работоспособности этих концепций, а заодно и профессионализма маркетологов и рекламистов, их пропагандирующих, достаточно прямо спросить у этих специалистов, могут ли они обосновать то, что предлагается ими в качестве УТП и позиционирования. В ответ будет либо тишина, либо невнятное бормотание, либо будут высказаны заумные понятия, не имеющие отношения ни к потребителю со своей логикой принятия решения, ни к бизнесу вообще. Интересно? Рекомендуем проверить самостоятельно. Например, «позиционирование» в духе «автомобиль, который передвигается» – верх здравомыслия… Впрочем, многие предприниматели это и так знают и не допускают свои отделы маркетинга к стратегическому планированию, занимая их исключительно анализом ценового предложения конкурентов и размещением рекламы, как будто это и есть основная задача маркетинга вообще…

Простота и поверхностность концепций идей УТП и позиционирования имели еще одно негативное следствие. Полностью не применяемые при планировании создания самого рыночного предложения – то есть самого продукта, товара, услуги или их комплекса, эти идеи стали использовать постфактум сами предприниматели. Допустим, у нас есть некий продукт – его надо как-то позиционировать. Или у нас есть услуга, которая вообще ничем не отличается от аналогов, найдите для нее УТП. В результате сфера применения этих теорий из области планирования перешла в область продажи того, что произведено. Это стало уделом рекламщиков, которые только рады придумать некое УТП или позиционирование, ведь придумывать надо практически на пустом месте, проявив то, что они считают самым важным для бизнеса – свои творческие способности. Разумеется, многие из них мнят себя стратегами, но стратегия ли это – придумать нечто, руководствуясь своей фантазией и какими-то отрывочными данными, не помогающими понять, что именно нужно придумать?

Естественно, такая ситуация служит причиной взаимного недовольства друг другом как заказчиков и предпринимателей, так и исполнителей – маркетологов и рекламистов. Ведь когда обе стороны не знают, как в действительности нужно действовать, каждый начинает тянуть одеяло на себя, в качестве обоснования своих решений выдвигая лишь собственные заблуждения. Но это тот конфликт, когда не правы обе стороны. Рекламисты не могут постфактум придумать что-то эффективное, не могут в принципе. И не потому, что у них не хватает таланта, а потому, что у них нет достаточных оснований. И этих же оснований, чтобы судить о правильности или неправильности действий, нет и у самих предпринимателей. Поэтому любое суждение будет субъективным, не имеющим отношения ни к рынку, ни к потребителю. Ну а сам потребитель, не знающий, чего он хочет, также не может нам помочь. Особенно когда все остальные участники не знают, что нужно спросить. Достаточно хотя бы раз поприсутствовать на фокус-групповом интервью, чтобы понять всю «пользу» такого мероприятия. Так и живем…

В начале всегда лежит идея. Но это не абы какая идея, а четко сформулированное рыночное предложение. И только на основании этой идеи должен создаваться и бренд, и его реклама, и строиться сам объект потребления – магазин или его сеть со своими атрибутами, своим оформлением, своей ценовой и ассортиментной политикой. Даже поверхностный анализ рыночной ситуации позволяет понять, что мало кто на рынке следует этому очевидному правилу. Причина же в том, что никто не обладает четкими ответами на три вопроса, сформулированных выше. Не обладает, потому что существующая маркетинговая теория не позволяет получить эти ответы. И только обозначенный нами порядок действий дает возможность безошибочно понять суть рыночного предложения любого бренда, и розничная сфера не является исключением. Не важно, работает ли уже ваша компания или вы только планируете действия по будущему завоеванию рынка в какой-то области. Вопросы были и остаются актуальными, и не теряют важности и ответы на них.