Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета - Анатолий Дураков

Мы допивали третью бутылку водки, слушали «Пикник»: «Аучили меня летать, те, кто к камню прикован цепями, а учили меня любить с провалившимися носами». Ты называл меня лучшим менеджером, я тебя – лучшим директором.

Сегодня у тебя новые мальчики и девочки, на которых ты возлагаешь надежды, на корпоративных вечеринках они выступают, как лучшие представители и надежда фирмы. Я сижу в подъезде в дорогом костюме «Тrussardi», пью виски и слезы сами наворачиваются на глаза, а из диктофона снова поет «Пикник»:

И я ухожу по ночному городу. Одна мысль сидит в голове: завтра же устроюсь к конкурентам.

Но через неделю в новом офисе, в новом кожаном кресле, в совсем другой отрасли, потому что не умеем мы предавать. Нас предавали, тебя тоже, но ты все забыл, а я – нет. В новом костюме от «Dolce е Gabbana» я смотрю в окно, а из старенького ноутбука поет Макаревич:

За окном мелькнул твой «BMW Z3». А если бы он позвал меня обратно, то… Извините, мне некогда, через 15 минуту меня встреча с новым директором, у него большие проблемы, надо помочь, и, как я узнал, он очень любит «Пикник». Еще кофе и мне пора…

Наш 18 закон: Не предавай! Не деньги делают прибыль, а люди, которые с Вами работают, господин директор!

19. ЗАКОН НЕУДАЧИ

Неудачи не должны застать вас врасплох, их нужно принимать как должное.

«Доже младшие менеджеры часто принимают «безопасные» решения для того, чтобы не подрывать свое продвижение по корпоративной лестнице. Никого никогда не увольняли за смелое решение, которого он не принял.

В некоторых американских компаниях ничто не делается вразрез с персональными планами топ-менеджеров. Это сильно ограничивает потенциал маркетинговых шагов, которые может предпринять компания. Идея признается негодной не из-за того, что она в корне неверна, а из-за того, что от ее осуществления лично не выиграет никто из руководства компании.

Одним из способов уменьшить значение фактора персональных планов является вынесение их на открытое рассмотрение. Компания ЗМ использует систему «сторонников» для того, чтобы публично определить человека, который выиграет от успеха нового проекта или предприятия».

Мистер Траут, Вы меня просто поражаете! У вас какое-то просветление. Вопросов нет. Но, дедушка, не обессудь, в 21 веке другие законы.

Наш 19 закон: Принимайте решения о новых стратегиях не для того, чтобы начальство вас погладило по голове. Будьте смелее! Стратегии оценивает не начальство, а история. Эта госпожа, как известно, любит смелых. Если бы Билл Гейтс боялся, а если бы боялся Горбачев?

Будь смелее, и дедушка Траут напишет о тебе в своей книжке по маркетингу.

20. ЗАКОН «ОЧКОВТИРАТЕЛЬСТВА»

Ситуация часто бывает противоположна тому, как ее описывают в прессе.

«Когда дела IBM шли хорошо, компания обращалась к публике очень редко. Сейчас она дает множество пресс-конференций. Когда дела идут хорошо, компании нет необходимости создавать мифы. Если вам приходится широко освещать свою деятельность, ваши дела плохи. На молодых и неопытных журналистов и редакторов, похоже, больше впечатления производит то, что они читают в других изданиях, чем та информация, которую им удается собрать самим. Но по большей части шумиха есть шумиха. Настоящие революции не случаются в полдень, не сопровождаются парадом брэндов и не освещающиеся в шестичасовых новостях. Настоящие революции происходят ночью и подкрадываются к вам незаметно».

Рано я тебя, дедушка, похвалил. Ты считаешь, что чем больше СМИ обсуждает достоинства нового продукта, тем этот продукт хуже? Я все правильно понял? Полная ерунда.

Я буду обсуждать достоинства своего нового продукта столько, сколько нужно, в рамках рекламного бюджета. Я буду устраивать всевозможные акции, конкурсы, например, мы сделали новую пятиметровую колбасу, и кто ее быстрее всех съест. А после во всех магазинах развешу объявления, эта та колбаса, 12 килограммов которой съели за 15 минут. И моделируй эту идею хоть на презервативы, хоть на йогурт.

Качество продукции не зависит от рекламного бюджета, а спрос на нее я сделаю таким, каким мне нужен.

Давай поспорим?

Наш 20 закон: Спрос делают покупатели. По крайней мере, они так думают. Не разочаровывай их, пусть думают. Спрос делает маркетинг, в рамках рекламного бюджета, или превышая его, когда это надо. Трать деньги фирмы, если ты уверен в своем маркетинге.

21. ЗАКОН УСКОРЕНИЯ

Успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на тенденциях.

«Увлечение – волна в океане, а тенденция – это прилив. Увлечение сопровождается шумихой, тенденция широко не освещается в прессе. Также как волны, увлечения видны всем, они внезапно появляются и столь же быстро проходят. Как и прилив, тенденция почти незаметна, но она очень сильна в течение долгого времени.

Увлечение – краткосрочный феномен, который может принести прибыль, но существует недостаточно долго для того, чтобы принести компании долгосрочный успех. К сожалению, компания часто делает в своем развитии ставку на увлечения, не понимая, что они краткосрочны. В результате компания оказывается обременена раздутым персоналом, дорогостоящим производственным оборудованием и дистрибьюторскими сетями.

Самыми успешными представителями индустрии развлечений являются те, кто ограничивает свои появления на публике. Они не раздувают свой имидж. Их не увидишь везде. Они не истощают любовь публики к себе.

Менеджер Элвиса Пресли (Elvis Presly), полковник Паркер (Parker) сделал хорошо обдуманный шаг, попытавшись сократить количество концертов и пластинок, выпускаемых певцом. В результате, каждый раз, когда Элвис показывался публике, его появление становилось событием, имеющим огромное влияние на массы. (Сам Элвис также внес вклад в эту стратегию, рано начав пить и сильно уменьшив, таким образом, количество своих будущих появлений на публике. Все произошло, как с Мерилин Монро (Marylin Monroe) и Джеймсом Дином (James Dean).

Забудьте об увлечениях. А когда они появляются, постарайтесь притупить их. Единственным способом поддерживать долгосрочный спрос на вашу продукцию – это никогда не удовлетворять этот спрос полностью.