Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

В табл. 6.4 представлен анализ дублирования покупок для тех же самых брендов ароматизированного молока. За основу взяты фактические данные о его покупках теми же потребителями, на основе оценок которых и была составлена карта восприятия.

Таблица 6.4. Дублирование покупок – ароматизированное молоко

В приведенной таблице самая очевидная закономерность – отражение закона дублирования покупок. Бренды расположены в порядке убывания их доли рынка, и легко заметить, что за анализируемый период каждый делил почти половину своих клиентов с самым крупным – Farmers’ Union. Очевидно также, что у самых мелких, Max и Feel Good, потребительские базы пересекаются лишь очень незначительно.

Что же касается очевидных потребительских кластеров, четко просматривается одна закономерность, объединяющая бренды Take Care и Feel Good. У этих брендов гораздо больше общих потребителей, чем можно предположить, исходя из закона дублирования покупок (соответствующие показатели выделены в табл. 6.4 полужирным шрифтом). Оба бренда имеют низкое содержание сахара и низкую жирность – что, собственно, следует из их названий [соответственно, «Позаботься о себе» и «Хорошее самочувствие»]. Эти функциональные особенности проявились как в таблице дублирования покупок, так и на карте восприятия.

Карта восприятия верно показывает, что бренды Take Care и Feel Good – довольно близкие конкуренты, однако преувеличивает степень их изолированности от конкуренции с другими. А между тем у обоих брендов гораздо большее число общих покупателей с крупным Farmers’ Union, чем друг с другом: многие покупают ароматизированное молоко и крупного бренда, и мелких. В целом карты восприятия нередко указывают, что рынок сегментирован значительно больше, чем на самом деле. Отчасти дело тут в статистических методах, на основе которых и создаются эти карты, так как они и призваны выявлять различия; эти методы излишне чутко реагируют на элементы, стоящие особняком в массиве данных.

Должны ли маркетологи волноваться, если у их компании несколько похожих брендов? Нужно сливать их бренды в один или отказаться от некоторых? Следует ли напрячь силы, чтобы дифференцировать их? В целом ответ такой: беспокоиться не о чем.

У компаний часто есть несколько похожих брендов, которые продаются схожим группам потребителей. У Coca-Cola – Diet Coke и Coke Zero (помимо обычной Coca-Cola). У Mars имеются сходные бренды шоколадных батончиков Mars Bar и Snickers. У Procter & Gamble – Tampax и Always; у General Motors – Saturn Astra и Chevy Aveo. И это не повод для беспокойства. Для брендов одной категории вполне обычное дело – конкурировать друг с другом и продаваться почти идентичным потребительским базам. Даже бренды с очевидными различиями (например, KFC и McDonalds или карты Visa и AmEx) и те напрямую конкурируют друг с другом.

Компанию Heinz ничуть не тревожит, что она предлагает на продажу и томатный суп, и овощной суп. По аналогии, и маркетологу не стоит волноваться, что у его компании несколько схожих брендов. Если бы новой компании безалкогольных напитков вдруг представилась возможность получить в собственность и продавать на рынке два любых бренда глобального размера, то ей следовало бы выбрать бренды Coca-Cola и Fanta? А вот и нет, выбирать надо Coca-Cola и Pepsi, поскольку это крупнейшие глобальные бренды и они располагают ценнейшими рыночными активами.

Чем маркетологам действительно следовало бы озаботиться, так это вопросом, обладают ли их бренды значимостью. Легко ли их узнать и отличить от других? Если нет, значит реклама будет работать вхолостую – и потребители не заметят продукт на полке магазина. А значит, бренды должны обладать разным внешним видом (на что, собственно, и направлен брендинг), даже если они не конкурируют как дифференцированные (подробнее об этом см. в главе 8).

Маркетологов должен беспокоить вопрос, какой совокупный эффект оказывает на портфель брендов ценовое стимулирование. Когда один из брендов компании продается по промоакции, он не только ворует у компании продажи, которые в отсутствие акции были бы по полной цене, но еще и крадет продажи по полной цене у других брендов компании.

Если бренды растут, они обязательно отнимают продажи у других брендов в своей товарной категории. С помощью закона дублирования покупок можно спрогнозировать, какой будет точная величина каннибализации между брендами (то есть сколько продаж растущий бренд «отъест» у другого). Что следует выискивать особенно тщательно, так это чрезмерную каннибализацию. Компании проявляют неплохие способности в воровстве продаж у самих себя, поскольку их бренды проходят через руки одних и тех же менеджеров по продажам, поступают к одним и тем же дистрибьюторам и т. п. Маркетологам нужно признать это и принять как данность, но при этом зорко следить за чрезмерной каннибализацией.

Наконец, решение о судьбе каждого из брендов – отказаться, постепенно вывести из портфеля или продать – следует принимать на основе оценки его жизнеспособности, стоимости бренда и связанных с ним издержек, а не на основе того, насколько он похож на какой-нибудь другой в портфеле компании. Это в особенности относится к случаям, когда бренды занимают прочные позиции и обладают весомыми рыночными активами.

Рынки, как правило, немного фрагментированы, но если исходить из определения, которое подсказывает здравый смысл, то они по большей части функционируют именно как массовые рынки. Для «обслуживания» незначительной степени фрагментации рынка вполне хватает различных продуктовых вариаций одного бренда[58]. Отсюда следует, что маркетологам, хочешь не хочешь, все равно нужно знать, как конкурировать на массовых рынках. Это тот самый котлеровский «маркетинг товарного разнообразия» – тип массового маркетинга.

Чтобы показать, как действует неестественная сегментация, когда рынок поделен маркетологами на множество субрынков, часто приводят в пример категорию зубных паст. Например, Colgate предлагает большое разнообразие паст и каждая разновидность, как считается, успешно таргетируется на специфический круг потребителей и удовлетворяет его потребности. «К ним [разновидностям] относятся „обычная” зубная паста, гелевая, детская, отбеливающая, антибактериальная, предупреждающая образование зубного камня, для чувствительных зубов и с повышенным содержанием фтора» (Kotler et al. Marketing). Однако фактические данные, подтверждающие, что Colgate действительно таргетируется на специфические рыночные сегменты, очень скудны. Утверждать, что на рынке есть отдельный сегмент зубных паст, «предупреждающих образование зубного камня», на том основании, что такая зубная паста существует, – это закольцованная логика. Котлер и его соавторы объясняют, что отвечающие за сегмент маркетологи «разрабатывают продукт, который подходит именно к этому сегменту рынка, и приспосабливают под его особенности цену, каналы дистрибуции и рекламу, чтобы эффективно охватить его». Но внимательное изучение примера с Colgate не подтверждает этого (как и рассмотренный выше кейс с Coca-Cola). Colgate не использует каких-то особых каналов дистрибуции для своей пасты, предупреждающей образование зубного камня. На самом деле все продукты Colgate соседствуют на полках торгового зала в одних и тех же магазинах, куда их поставляют одни и те же мерчандайзеры. Цены на эти продукты различаются не более чем на рубль-другой, и, хотя для некоторых продуктов дается отдельная реклама (наряду с обильной рекламой зонтичного бренда), она обычно появляется в одних и тех же средствах массовой информации. В частности, телевизионные рекламные ролики, как известно, охватывают широкую несегментированную аудиторию. Различия в комплексе маркетинговых средств каждого продукта обусловлены только несходствами между разновидностями продукта. Роль рекламы сводится к тому, чтобы «обратить внимание публики», что существуют и доступны разные варианты продукта. Такая практика маркетинга в точности соответствует сформулированному Котлером определению маркетинга товарного разнообразия – и именно в такой маркетинговой ситуации находится большинство компаний.