Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

В 2004 году во время шоу в перерыве финала суперкубка одна обнаженная грудь вызвала дискуссию по всей стране. Печально известный конфуз с одеждой во время выступления Джанет Джексон и Джастина Тимберлейка, когда на экране мелькнула обнаженная грудь певицы, побил рекорд по количеству перезаписей и просмотров за всю историю телевидения и стал самым противоречивым и обсуждаемым событием, произошедшим в финале суперкубка[135]. Почему нас интересуют такие банальности? Потому что для физического мозга секс – это вопрос жизни и смерти.

В современном маркетинге очень часто удостаивается похвалы фирма Nike за рекламную кампанию, которая призывала людей добиваться своих целей, говоря им: «Просто сделай это». Еще до начала кампании выражение «делать это» существовало как распространенный мим и культурный эвфемизм, означающий «заниматься сексом». В 1968 году группа Beatles выпустила песню «Почему бы нам не сделать это на дороге?» (Why Don’t We Do It in the Road?) из знаменитого «Белого альбома». Говорят, Маккартни написал эту песню после того, как в Индии увидел двух обезьян, совокуплявшихся на городской улице[136]. В последние десятилетия люди продемонстрировали все виды племенных объединений при помощи одной и той же запоминающейся фразы, рекламируя свою сексуальную доблесть посредством наклеек на бампер и футболок со словами «Игроки в алтимат делают это горизонтально» или «Консерваторы делают это правильно». В 2008 году была опубликована книга под названием «Просто сделай это» (Just Do It), описывающая тяжелые испытания, выпавшие на долю мужа и жены, которые решили заниматься сексом 101 день подряд. Был ли это преднамеренный расчет или неосознанная интуиция, но решение фирмы Nike связать свой бренд с уже существующим мимом полового размножения было удачным ходом как с точки зрения маркетинга, так и со стороны общественного сознания.

No Fear, нишевый маркетинговый бренд одежды для экстремальных видов спорта, созданный неизвестным дизайнером, получил широкое распространение в американской культуре, несмотря на очень скромный рекламный бюджет по сравнению со многими марками одежды. Название этого стиля одежды, появившегося в 1989 году и завоевавшего общенациональную популярность к середине 1990-х, быстро превратилось в любимую фразу радикально настроенных людей. Юные бунтари носили шляпы, рубашки и аксессуары, выражавшие презрение к общественным нормам и решимость победить один из самых главных инстинктов человека.

No Fear – это характерный пример первичного бессознательного брендинга, потому что уже само его название является средством маркетинга, по существу, обращаясь к универсальному желанию аудитории доминировать, а не подчиняться. Название подыгрывает врожденной человеческой склонности к самообману, открыто отвергая чувство, которое все мы испытываем, но искусно скрываем, и заменяя страх более привлекательной стороной одной и той же монеты – сражением, а не бегством.

В 1998 году фильм «Титаник», повествующий о трагическом первом путешествии самого большого в мире судна в начале 1912 года, собрал в прокате 1,8 млрд долл., став самым прибыльным фильмом в мире. Это звание он удерживал 12 лет, пока с трона его не сместил «Аватар», фильм о войне с племенем инопланетян, собравший 2 млрд долл. Будь то борьба с другими людьми или силами природы (или инопланетянами из далекого космоса), людям нравятся войны, катастрофы и разрушение, потому мы запрограммированы на это мрачным, склонным к насилию мозгом рептилии. Мы останавливаемся, чтобы рассмотреть подробности дорожной аварии, как в реальной жизни, так и на экране, потому что захвачены впечатляющими картинами конфликта и первобытными эмоциями.

«Титаник» использовал одну из самых известных катастроф ХХ столетия – гибель огромного пассажирского судна, а «Аватар» вызывал глубинные ассоциации с одной из ужаснейших катастроф XXI века – разрушением башен Всемирного торгового центра 11 сентября 2001 года. Когда после ракетной атаки рушится дерево-дом, разбрасывая горящие угли, многие зрители невольно вспоминают кадры из телетрансляции, которые навсегда останутся в памяти всех американцев. Когда Джеймса Кэмерона, автора сценария и режиссера «Титаника» и «Аватара», спросили, не напоминает ли ему эта сцена Всемирный торговый центр, он ответил, что был сам удивлен, «как это похоже на 11 сентября»[137]. Неизвестно, действовал ли Кэмерон, снявший такие фильмы, как «Терминатор», «Рэмбо» и «Чужие», сознательно или интуитивно, но он является признанным мастером кассовых боевиков, которые глубоко трогают нас, обращаясь к самим основам человеческого мышления, к глубинам мозга.

Интерес к смерти и разрушению помогает объяснить, почему современные средства массовой информации постоянно дают возможность обращаться к нашей физической, грубой природе и даже взаимодействовать с ней, не подвергая опасности ни себя, ни других. Этим же обусловлена потребность в виртуальных войнах, лежащая в основе успеха видеоигр, таких как Call of Duty: Black Ops и Call of Duty: Modern Warfare 3, которые побили рекорд самого успешного развлекательного проекта в истории[138]. Сегодня индустрия видеоигр получила такое широкое распространение, что шоу «Поздняя ночь с Джимми Фэллоном» (Late Night with Jimmy Fallon) посвятило ей целую неделю, пригласив не только артистов, но также разработчиков игр, художников и лидеров отрасли. Постоянный гость передачи, один из руководителей компании Activision Publishing Эрик Хиршберг сказал в своем интервью 11 июня 2012 года, что «сегодня вечером в сетевую игру Call of Duty играет столько народу, что ими можно заполнить 400 площадей “Мэдисон-сквер-гарден”»[139]. Смотрим ли мы битвы в «Аватаре» глазами инопланетного гуманоида, играем в Killzone или Modern Warfare 3 в роли убийцы, просто наслаждаемся ритуальной войной жесткого футбольного матча с безопасных трибун или с дивана в гостиной или манипулируем в интернете вымышленными командами и лигами – все это является отражением нашей склонности участвовать в насилии, но на почтительном расстоянии.