Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога - Евгений Ланкин

Итак, что мы имеем в своем распоряжении? Конечно, новостные и аналитические телепрограммы вне нашего влияния, но зато можно размещать в телевизионном и радиоэфире свои агитационные ролики. К тому же не единым телевидением жив предвыборный процесс. При достаточной фантазии можно использовать и другие электронные ресурсы: как хорошо забытые старые вроде агитационных автомобилей с громкоговорителем, так и новые, пока еще толком в пропагандистских целях не освоенные, главным из которых постепенно становится Интернет.

Для многих кандидатов полноценный доступ к телересурсу невозможен, и дело не только в административных препонах. Зачастую даже кандидаты от власти и люди с хорошим финансовым ресурсом не берутся делать действительно эффективный проект на местном ТВ. Почему? Все упирается в организационные затраты. Судите сами. Чтобы создать полноценную информационно-аналитическую программу, необходим немалый штат сотрудников – редактор, ведущий, оператор, монтажер, дизайнер. И это только необходимый минимум! Кроме этого, мало сделать подобную программу, ее еще нужно как следует раскрутить, чтобы местные зрители действительно хотели ее смотреть и верили тому, что видят.

Подобные проекты часто создавались во второй половине 90-х годов прошлого века. Но тогда было проще. Большинство местных телевизионщиков явно не дотягивали до уровня приезжих спецов, и программы получались действительно необычные и популярные. К тому же закон о СМИ в плане выборной «джинсы»[5]был гораздо либеральнее, чем сейчас, а многие кандидаты начинали кампанию заранее – полгода на подготовку не были особой редкостью. Сегодня же большинство кампаний скоротечны, кандидаты не спешат вкладываться в затратные медийные проекты, а возможности политического сотрудничества с местными телеканалами изрядно ограничены административным давлением со стороны действующей власти.

Все это привело к тому, что вся агитационная работа на ТВ свелась к малым формам, а именно к телероликам. Конечно, доверие к ним гораздо ниже, чем к новостным или аналитическим сюжетам, зато законом гарантировано то, что их покажут в определенном количестве и в определенное время, даже если вы кандидат от оппозиции.

Все виды телевизионных роликов можно свести к трем основным – фоновому, программному и имиджевому. Рассмотрим их подробнее.

Это, пожалуй, самый распространенный тип телевизионной агитации. По сути, он не более чем повторение общего посыла всей агитационной продукции кампании. Главная его задача – закрепить в сознании избирателя фамилию и образ кандидата. Делается фоновый телеролик очень просто. Чаще всего это так называемый видеоспот, то есть статичная картинка фона (иногда – сменяющиеся статичные кадры), портретная фотография кандидата, слоган и ФИО. Визуально такой телеролик повторяет обычный плакат или баннер.

Главный плюс данного агитпродукта – дешевизна и простота изготовления. Обычно штабной дизайнер готовит фотографии и плакат как образец визуальной композиции. На этой основе сотрудники местного телеканала штампуют ролик. Один из многих, похожих словно клоны. Такую штуку можно сделать буквально в течение часа и использовать не только на телеканалах, но и, к примеру, на электронном табло видеобаннера. Минусы, впрочем, вытекают из плюсов, и их немало: малая креативная составляющая, сходство с продукцией конкурентов, ограниченность агитационного посыла.

Но даже в таких узких рамках возможно создать оригинальный и эффективный агитационный продукт. Постарайтесь отойти от штампов. Не нужно копировать собственные плакаты. Фотография – нужна ли она в телеролике? Вряд ли. А значит, можно поиграть с текстом на экране, добавить анимацию. Или наоборот – сделать ролик вызывающе статичным: крупно фамилия на однотонном фоне. Всегда ищите возможности для маневра, делайте свою продукцию особенной. Не пускайте производство ролика на поток. Если нет возможности привлечь специалиста, договоритесь с дизайнером и монтажером местного ТВ. Они за не очень большую доплату согласятся подхалтурить в обход своей телекомпании. Пусть они сделают вам что-то оригинальное. Кроме того, помните о функционале данного агитационного продукта. Вы делаете фоновый ролик. А значит, основой его должна стать фамилия и имя кандидата, все остальное – лишь второстепенные детали. Концентрируйтесь на главном. Хотите сказать зрителю больше? Тогда вам нужен другой продукт, а именно…

Чаще всего данный вид агитационного продукта понимается как некая зарисовка на тему «за все хорошее, против всего плохого». Судите сами. Максимальная разумная длительность телевизионного ролика – 20–25 секунд. Пересказать за это время основную часть конкретной проблематики округа просто невозможно. Вот и сводится все к общим фразам: «Спасем медицину» и «Возродим образование». Причем в этот тупик попадают все кандидаты, а значит, и ролики у них будут похожи. Здесь мы сталкиваемся с той же самой проблемой, о которой говорили в главе, посвященной кандидатской программе (общие темы для всех кандидатов и отсутствие оригинальности). И выход из этого тупика точно такой же – главная идея кампании.

Зачем тратить деньги и ресурсы на изготовление и прокат маловразумительного программного ролика, когда можно сконцентрироваться на ГИК? Формат главной идеи кампании отлично вписывается в те самые 20 секунд. А если это не так, то вы, скорее всего, перемудрили со своей главной идеей. Программный ролик может быть создан путем и живых съемок, и анимированными графиками – простор для творчества огромен. Можно даже сделать серию роликов, показывающих главную идею с разных сторон. Но тут важно не заиграться и помнить, что ваша телевизионная агитация – это не мыльная опера. Нет никаких гарантий того, что избиратель посмотрит ее в задуманном вами порядке. Здесь многоходовки не работают.

Данный вид продукции направлен на то, чтобы сформировать у избирателей определенные эмоциональные ассоциации с кандидатом. То есть имиджевый ролик рассказывает не о том, что он планирует сделать, но о том, каков он есть. Мода на подобные ролики пришла, конечно же, с Запада. Там они смотрятся вполне уместно. И основная причина этого – устоявшиеся политические традиции. Когда кандидат или партия уже долгие десятилетия отстаивают одни и те же принципы и их практическая работа предсказуема, делать ставку на имиджевую рекламу – разумный ход. Апелляция к эмоциям избирателя, упор на традиции. Все это вполне себя оправдывает.

У нас же это сводится обычно к попыткам придать кандидату определенные идеальные свойства. Чего люди ждут от депутата-мужчины? Правильно – хозяйственности и надежности. А от женщины? И здесь легко угадать – заботы и добросердечия. Обычно от этих примитивных характеристик и отталкиваются, забывая, что имиджевая реклама – это в первую очередь создание оригинального образа. А так перед нами проходит очередной парад клонов. Можно ли этого избежать?