Искренняя лояльность - Роб Марки

Впрочем, никто не может оспаривать успех ESQi. В сущности, чем больше изучаешь процесс оценки ESQi Enterprise, тем более впечатляющим он представляется. Система замыкания контура с клиентами в этой компании гарантирует, что оценки непременно преобразуются в реальные действия. Усовершенствования рождаются в филиалах и распространяются по всей компании. Процент клиентов-промоутеров неуклонно растет. И хотя Enterprise не включает детракторов в индекс ESQi, она, несомненно, уделяет этой категории должное внимание и, постоянно сокращая количество операционных ошибок, успешно трудится над уменьшением числа детракторов.

Энди Тейлор считает, что только благодаря ESQi компания Enterprise неуклонно сохраняет отличные темпы роста ключевого направления бизнеса, несмотря на свои огромные размеры. ESQi позволил филиалам сфокусировать креативность на обеспечении высокого качества взаимодействия с клиентами, а не на искусственном раздувании бухгалтерских прибылей. Именно высокий рост лояльности клиентов позволил компании быстро и успешно выйти на смежные рынки, например на рынок проката автомобилей в аэропортах и продажи подержанных автомобилей. Отказавшись от традиционных методов анализа удовлетворенности и заменив их одним-единственным полезным и достоверным индексом, Enterprise продолжает расти, процветать и устанавливать отраслевой стандарт в области увеличения числа промоутеров и уменьшения числа детракторов.

У традиционных методов измерения удовлетворенности клиентов очень много недостатков. И они известны всем, поэтому отметим лишь некоторые из них.

• Большинство опросов слишком длинные. Они создают ненужные сложности и впустую тратят время клиентов.

• Они разработаны для составления отчетов, а не для обучения и улучшения работы специалистов, непосредственно взаимодействующих с клиентами.

• Часто они анонимны, что не позволяет замкнуть контур с каждыми конкретным клиентом.

• Составлены на языке исследователя, а не клиента.

• Доля ответивших обычно мала, следовательно, результаты ненадежны.

• Зачастую на вопросы анкеты отвечают случайные люди, особенно при работе с корпоративными клиентами, поскольку у руководителей высшего звена, ответственных за принятие решений о покупках, редко находится время на заполнение анкет.

• Результаты часто подтасовывают, а фактами манипулируют (вспомните, давно ли автодилер упрашивал вас поставить ему максимальную оценку).

Цель этой главы заключается в том, чтобы показать, как можно измерять обратную связь с клиентами и управлять ею так же четко и скрупулезно, как вы измеряете и управляете прибылью. Для этого необходимо разработать такой же эффективный процесс измерений, как в Enterprise или Apple, и избавиться от недостатков традиционных опросов по удовлетворенности. Это непросто! Концепция системы Net Promoter может казаться простой, но создание надежного процесса оценки — задача очень трудная. Вероятно, на это уйдет не меньше сил и ресурсов, чем вы сейчас тратите (или, скорее, разбазариваете) на традиционные опросы. А если фокус на клиенте представляет собой приоритет для вашей компании, возможно, вам потребуется для этого не меньше ресурсов, чем вы тратите на обеспечение стабильности финансовых показателей.

Что касается ответа на вопрос как, то здесь, несомненно, приготовьтесь немного потерпеть. Стандарты бухгалтерского учета эволюционировали веками. Они изложены на тысячах страниц, во многих томах, однако по-прежнему совершенствуются и дорабатываются и до сих пор полностью не защищены от подтасовок и манипуляций. А к задаче не менее тщательного измерения взаимоотношений с клиентами мы подошли совсем недавно. Поэтому неудивительно, что прежде чем будут выработаны общепринятые стандарты в этой области, придется немного поэкспериментировать

Впрочем, это не должно помешать нам начать действовать. Уже сегодня многие компании освоили основы научной оценки взаимоотношений с клиентами и их поведения. И уже сегодня можно сформулировать ряд фундаментальных принципов, которые послужат надежной отправной точкой для любой компании. Эти правила позволяют четко, детально, своевременно и достоверно рассчитать, сколько у компании клиентов со статусом промоутеров — иными словами, оценить, что ваши клиенты действительно чувствуют в настоящий момент. Эти принципы можно использовать и для того, чтобы сфокусировать внимание всей организации на обслуживании клиентов, и создать ответственность за хорошие взаимоотношения с ними.

В большинстве случаев для разделения клиентов на разные категории (промоутеров, пассивных и детракторов) достаточно задать единственный главный вопрос, звучащий обычно, подобно вариации на тему: «Насколько велика вероятность, что вы порекомендуете нас своему другу или коллеге?» За этим, как правило, следует проистекающий из ответа вопрос, который формулируется примерно как: «Какова основная причина, по которой вы оценили наше обслуживание именно так?» Ответ на него позволяет провести первичную диагностику первопричины и помогает определить, какой именно менеджер должен связаться с данным клиентом для проведения дальнейшего анализа и сбора дополнительной информации. Есть еще один хороший вопрос, с помощью которого обнаруживается причина любой оценки ниже максимальной: «Какое самое важное улучшение повысит вероятность того, что вы порекомендуете нас другим людям?» Обратите внимание, ответы на все последующие вопросы позволяют только начать диагностику; на вычисление самого показателя они не влияют.

Для большей уверенности в результате может потребоваться сбор дополнительных сведений. Убедившись, что система обратной связи работает эффективно, вы можете экспериментальным путем протестировать возможность включения еще одного или двух вопросов, если будете внимательно следить за тем, чтобы это не привело к ухудшению процесса оценки и увеличению расходов. Но будьте осторожны: список должен быть коротким. Добавление большого количества вопросов общего характера, как правило, серьезно снижает эффективность опроса: ответы на них содержат очень мало полезной информации, зато отнимают много времени и, как следствие, резко сокращают количество ответивших. Более того, эти ответы сбивают с толку сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами и больше всего нуждаются в простоте и ясности. Мы особо подчеркиваем этот момент, так как менеджеры всегда поддаются искушению включить новые вопросы в любой опрос. Но если говорить о NPS, каждый дополнительный вопрос повышает сложность и влечет за собой нежелательные расходы. Мы в Bain, например, при использовании процесса Net Promoter для опроса своих клиентов — в основном руководителей крупных транснациональных компаний, — обнаружили, что сокращение анкеты до нескольких вопросов позволяет удвоить количество ответивших и довести коэффициент отклика до уровня выше 60 %.

Если же вы хотите выяснить, почему клиент поставил ту или иную оценку, лучше всего поручить менеджерам и специалистам по работе с клиентами пообщаться с ним лично, причем сделать это необходимо как можно скорее после получения оценки. Эффективны в данном случае и форумы, обеспечивающие возможность группового обсуждения. «Мы проводим слишком много опросов и используем слишком длинные анкеты, — считает сооснователь компании Intuit Скотт Кук. — По-настоящему нам просто необходимо больше менеджеров, которые будут непосредственно общаться с клиентами, уметь слушать и должным образом реагировать на то, что услышали. Рассылка большого количества анкет, возможно, и позволяет создать иллюзию, будто бы фирма фокусируется на клиентах, на самом деле это лишь лазейка для менеджеров высшего звена, пытающихся уклониться от личного общения с клиентами». Короче говоря, если ваша нынешняя внутренняя (базовая) анкета для оценки индекс чистой поддержки включает более пяти вопросов, то, сократив ее, вы, скорее всего, окажете большую услугу и своей компании, и клиентам. Так и знайте!