Привычки на всю жизнь. Научный подход к формированию устойчивых привычек - Шон Янг

Однако чтобы сделать карьеру агента по страхованию жизни, одной удачи мало. Я пришел в эту область не столько чтобы стать профессионалом, сколько чтобы узнать о продажах и риске. На основе моего опыта я не могу говорить, что заставляет людей покупать страхование жизни, и спросил об этом Тома Пагмайра — бизнес-тренера и агента с тридцатилетним стажем. Том начал продавать страховки, когда ему было 28. В первый год он стал лучшим агентом компании и был повышен до национального директора по продажам. Вскоре он ушел и основал собственную компанию, которая стала одним из 10 лучших агентств по страхованию жизни в Соединенных Штатах с 1991 года и вплоть до ее продажи в 2000 году. Затем он вернулся на должность агента по страхованию и тренера и был лучшим в своей компании девять из последних 10 лет.

Успех Тома в продажах в большей степени связан не с продажей продукта как такового, а с продажей самого себя. Как и некоторые успешные политические кампании и руководители, Том апеллирует к эмоциям, а не к разуму. Когда что-то для человека важно, он это чувствует, и возникает потребность довести это до конца. Именно поэтому у Тома хорошо получается показать клиентам важность своего товара: он заставляет их почувствовать его ценность, эмоционально соединиться с ним и со страховкой‹‹16››. Для этого есть несколько приемов. Во-первых, он вызывает у клиента доверие, показав, что сам с удовольствием использует свой товар: «Если они не поверят в меня, как же они поверят в то, чем я торгую?» Не получится убедить человека инвестировать в то, во что сам не веришь: «Поэтому я оформил две страховки для себя, две для жены, по две для сына, невестки и внуков. У меня их 12 штук — вот полисы». После этого большинство клиентов испытывают доверие к Тому, когда тот говорит, что продукт хороший.

Во-вторых, он рассказывает клиентам о распространенных ошибках при планировании будущей пенсии. Эти основанные на фактах драматические истории находят отклик в душе многих клиентов и заставляют их почувствовать необходимость купить страховку. Например, Том говорит о женщине, которая всю жизнь вкладывалась в пенсионную программу и в 2008 году уже была готова воспользоваться деньгами, но из-за крушения фондового рынка содержимое счета обесценилось в два раза, и ей пришлось много лет ждать, чтобы восполнить потерю. Другой человек на работе выбрал план 401(k)[22]. На счету накопилось более миллиона долларов. Но когда пришло время снять деньги, оказалось, что после вычета налогов из этой суммы остается едва половина. Люди эмоционально реагируют на такие истории. Они начинают понимать, что ошибаются в отношении пенсионных фондов и что планировать выход на пенсию нужно по-другому. Затем Том рассказывает о финансовых продуктах, которые могут предотвратить такого рода проблемы, обеспечивая гарантированный возврат налога каждый год. К этому моменту клиенты уже готовы увидеть важность таких решений.

Еще Том старается описывать продукт простыми словами. «Что вы скажете о возможности получать суммы, которые не зависят от рыночных рисков и не облагаются федеральными налогами и налогами штата?» По словам Тома, своим успехом он в значительной мере обязан опыту работы в образовании. Там он понял, что хороший учитель должен уметь общаться с людьми самого разного уровня: обслуживающим персоналом, коллегами, директорами, руководством школьного совета. Преподаватель производит на учеников позитивное впечатление благодаря эмоциональному воздействию, и Том полагает, что успешная встреча должна работать так же: благодаря эмоциональному воздействию клиент должен узнать что-то для себя полезное: «Большинство [агентов] пытаются блеснуть умом: они излишне всё усложняют, слишком много болтают о собственных знаниях и способностях. Но клиенту это не нужно. Его интересует продукт. Я могу взять сложные понятия и объяснить их так, чтобы человек понял. В итоге у них „загорается лампочка“, и они говорят: „Знаете что? Я понял“. И я этому человеку нравлюсь намного больше, чем если бы пытался сразить его всеми своими познаниями».

Но понимать и чувствовать важность какого-то дела недостаточно, чтобы им последовательно заниматься. Завтра или через год это может оказаться не таким существенным. А большинство страховок основаны на том, что люди не просто чувствуют их важность в данный момент и платят один раз, а продолжают платить много лет.

Как Том этого добивается? Заинтересовав клиента, он использует лестницу (а также много других сил, которые мы обсудим ниже). Чтобы определить, сколько человек может позволить себе инвестировать, он спрашивает, какая сумма из ежемесячного дохода не скажется на привычном образе жизни. Зная, что люди обычно предлагают больше, чем могут себе позволить — в этот момент они сосредоточены не на шаге (размере первого платежа), а на мечте выручить на этой инвестиции много денег, — Том советует вложить меньше, чтобы из-за этих платежей не было ощущения, что купивший страховку попал в западню: «Если человеку не нравится делать то, что он запланировал, он перестанет это делать». Затем Том советует отложить лишние деньги в банке и связаться с ним в этом году. Если на счету осталась сумма, которую они хотят инвестировать, это всегда можно сделать. В результате большинство тратит отложенные деньги, но сам процесс — начать с небольшого вклада — побуждает людей каждый год оплачивать страховку, сохраняет доверие к Тому и желание к нему вернуться.

Психологи разработали научные методы мотивации людей на продолжение деятельности. В частности, Хэл Хершфилд занимался проблемой повышения важности для незаинтересованного человека и пришел к интересным результатам: людям сложно добиться долгосрочных изменений, если награда ждет далеко в будущем. Но с помощью простого упражнения это можно исправить.

Помните, как Призрак будущего Рождества в «Рождественской песне» Диккенса убедил ужасного Скруджа изменить поведение? Хэл попытался использовать «вмешательство призрака», чтобы повлиять на долгосрочное поведение участников исследований. Он и его коллеги давали программу пенсионных накоплений и предлагали человеку определить, сколько денег он будет откладывать ежегодно. В процессе принятия решения все участники смотрели на свою фотографию, но одни видели изображение в нынешнем возрасте, а другие — искусственно состаренное. Люди во второй группе откладывали больше. Банк Merrill Lynch теперь использует эту стратегию на своем сайте‹‹17››.

Хэла активно привлекают компании, занимающиеся страховыми и финансовыми услугами, чтобы он помог им продавать «сложные» продукты. Однако его метод применим не только в этих областях. Представление себя в будущем заставляет людей менять пищевое поведение, режим тренировки и стиль работы, так как они осознают важность вещей, которые иначе казались бы несущественными. Образ будущего (стройного) себя может заставить человека отложить печенье и выбрать что-то более полезное, встать с дивана и пойти на пробежку. Если напомнить человеку о будущем «я» (которое получит бонус), он с большей вероятностью сосредоточится на работе. Такое вмешательство показывает, что люди способны менять поведение, даже если до награды далеко. Как этого добиться? Познакомьтесь с призраком своего будущего «я».