Продажи и управление бизнесом в розничном банке - Антон Пухов

ДохРЦр = ΣДохразм,

где ДохРЦр — доход регионального центра от размещения ресурсов по всем срокам и валютам;

Дохразм — доход, полученный региональным центром от размещения ресурсов на соответствующий срок и в соответствующей валюте;

Дохразм = Процдох — Медост × Стразм: Год × Дней: 100,

где Стразм — размер внутрибанковской ставки размещения ресурсов в соответствующей валюте и на соответствующий срок;

Процдох — процентные доходы регионального центра за расчетный месяц.

Внутрибанковские ставки привлечения ресурсов представлены в табл. 7.3–7.5.

В данной главе будут описаны методики, позволяющие сделать офис банка «открытым» для частных клиентов. Для системного освещения вопроса представим процедуру продвижения офиса банка на розничном банковском рынке в виде трех основных составляющих:

1) визуализация офиса;

2) продвижение банковского офиса;

3) продвижение продуктового ряда.

Визуализация офиса

Визуализация банковского офиса — выделение его из общей массы офисов банков, создание дружелюбного имиджа для клиентов. В визуализации может иметь значение каждый элемент, который не учитывался, когда офис был нацелен на обслуживание корпоративных клиентов. Например, нередко в офисах банков, особенно если они открылись в 1990-х гг., используется глухая бронированная дверь, которая открывается только после нажатия кнопки звонка и диалога клиента со службой охраны. Окна самого банка забраны наружными решетками, а из средств рекламы присутствует только солидная, но небольшая золотая табличка с названием банка и часами его работы. Такая дверь сразу отпугивает потенциального клиента, который просто не знает, ждут ли его за этой дверью, и считает, что раз заперто, следовательно, банк не работает с обычными клиентами.

Конечно, новые розничные офисы открываются в местах с наибольшей проходимостью, чаще всего на первой линии домов, в помещениях, где желательно наличие витрины. Удобное расположение на ежедневном пути из дома на работу и с работы домой позволяет потенциальным клиентам обратиться в офис такого банка в удобное для них время. Первая линия домов дает наилучшую видимость витрины банка и возможность привлечения владельцев автомобилей как более обеспеченной категории клиентов.

Развитие сети отделений — капиталоемкий проект, который под силу далеко не каждому российскому банку, особенно если учесть достаточно долгий срок окупаемости полнофункционального розничного отделения. При этом в кризисной для банка ситуации разветвленная сеть отделений выступает «балластом», который тянет его на дно, поскольку необходимо тратить средства на поддержку функционирования дополнительных офисов при отсутствии притока денежных средств от клиентов. Однако при отсутствии розничной сети банку трудно будет развиваться и повышать свою капитализацию. В настоящее время в Москве достаточно трудно подобрать помещение, пригодное для банковского офиса: расположенное в соответствии с ранее описанными параметрами и по разумной цене. Ценовой фактор играет важную роль в связи с более низкой рентабельностью банковского офиса по сравнению с торговыми предприятиями, которые могут позволить себе более высокую арендную плату. К тому же затраты на организацию кассового помещения, депозитария и общий ремонт помещения для банка чаще всего выше, чем для магазина или салона. Несмотря на это, количество отделений коммерческих банков в Москве увеличивается с каждым годом.

Что же делать, если у вашего банка уже есть отделения, расположенные не в лучших местах, может быть, даже не на первой линии домов, закрытые бронированной дверью, без витрин и большой вывески? Жители окрестных домов и прохожие, спешащие на работу, даже не представляют, что рядом с ними есть замечательный банк, который готов предоставить им максимальный набор услуг. Ответ на этот вопрос один: начинаем визуализировать офис! Параллельно разрабатываем продуктовый ряд и рекламную стратегию, но вначале должна быть готова визуализация. Потенциальные клиенты должны увидеть банк: «Вот мы здесь, и мы открыты для вас!» Проект по визуализации даже одного офиса представляет собой достаточно сложную процедуру, которую желательно автоматизировать. В своей проектной деятельности организации часто используют продукт Microsoft Project, позволяющий упорядочить ведение проекта. В качестве примера представим краткий проект визуализации одного из офисов банка.

Продвижение банковского офиса

К моменту окончания визуализации офиса желательно подготовить проект по его продвижению, так как сам факт наличия офиса может привлечь некоторое количество клиентов, но этого бывает недостаточно, поскольку в основном банковские услуги предполагают долговременное и «доверительное» взаимодействие с клиентами, которые должны знать, что за банк «визуализировался» около них и какие услуги он предлагает, а также решить, хотят ли они стать его потенциальными клиентами. Ответы на данные вопросы призван решить проект продвижения банковского офиса на локальном рынке.

В процессе выбора банка частными клиентами, как мы уже сказали ранее, важным мотивом выступает удобство расположения офиса: рядом с местом жительства, работы, на пути следования с работы домой и т. п. Остальные мотивы — тарифы и ставки, технологичность услуг, равно как и большая корзина услуг и продуктов и т. д. — являются второстепенными, особенно учитывая, что эти параметры у всех банков схожи. В связи с этим в окрестностях каждого офиса банка возникает локальный рынок банковских услуг, характеризующийся количеством физических лиц, с различной степенью периодичности бывающих либо единовременно оказавшихся в окрестности офиса банка, т. е. на территории, находящейся от офиса банка в шаговой доступности. Для каждого офиса окрестность определяется индивидуально. Окрестность офиса не является четкой границей локального рынка, так как услугами банка могут воспользоваться и клиенты, находящиеся за пределами обозначенной территории. В связи с этим перед началом рекламной программы банковских продуктов желательно «представить» банк людям, живущим или работающим в окрестностях офиса. Наиболее простым способом рассказать о банке жителям домов вокруг офиса является распространение по почтовым ящикам материалов банка. Не стоит, однако, распространять такие рекламные буклеты, которые в общем потоке аналогичных материалов потеряются. Вариантом выделения из потока другой рекламной информации может быть оригинальность рекламных материалов, отличие буклета от других, например, необычная форма, цветовое решение. Бюджетным, но от этого не менее эффективным ходом может быть упаковка рекламного буклета в конверт. Потенциальные клиенты с большим доверием относятся к письмам, и наш опыт показывает, что с такими материалами знакомятся гораздо чаще. В буклете может быть дана общая информация о банке, указан год основания, перечислены основные услуги и их характеристики, дана информация о часах работы офиса. Важно преподнести информацию в позитивных тонах. Не стоит использовать строгие и основательные, но при этом мрачные цвета в оформлении буклетов, лучше предложить светлые краски. Достаточно эффективным ходом, рассчитанным на людей старшего поколения, является выпуск корпоративной газеты, в которой описывается история банка как череда побед и постоянного развития. Необходимо рассказать о руководителях (владельцах) банка, дать их биографию и т. п. Особое внимание стоит обратить на участие банка в системе страхования вкладов, разъяснить, что это своеобразный знак качества. Необходимо также привести выдержки из законодательства, чтобы убедить потенциального вкладчика в том, что частный банк не менее надежен, чем государственный.