Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

Интервью с Павлом Прокофьевым

Раз уж мы говорим о комьюнити, актуальным будет интервью с Павлом Прокофьевым, руководителем Сообщества питерских блогеров, автором и организатором более 50 digital-спецпроектов на стыке онлайна и офлайна.

– Мелкие бренды, мелкие партнеры обычно актуальны в рамках локального проекта. Ты часто делаешь большие проекты с федеральными партнерами. Как ты доносишь уникальность и ценность продукта до партнера, чтобы подписать с ним договор?

– Я делаю проекты не только федерального масштаба, но и небольшие. Все зависит от возможностей партнера и от того, чем он занимается. Даже с небольшим партнером можно сделать интересную историю – может быть, какой-то мини-проект протащить. То есть не обязательно привязываться к каким-то гигантским бюджетам. Если у организатора есть хорошая идея и у партнера есть возможность ее реализовать (или помочь в реализации), то можно работать.

Что касается донесения ценности и уникальности события до партнера, то мне сейчас уже проще, потому что я создал себе имя. Изначально у меня были козыри в виде блогеров, которые нужны брендам. Всегда нужно понимать, что мы предлагаем и как можем решить задачи партнера. Например, когда бренд запускает новый продукт и с помощью нашего проекта сможет без огромных вложений рассказать о нем гораздо большему количеству людей, ему это будет интересно. Если мы его можем привлечь охватами, цифрами, картинкой – показать то, что ему нужно, – ему это тоже будет интересно.

Молодому событию, возможно, будет даже проще найти партнеров, потому что бюджеты от них оно будет просить не гигантские.

– А что для бренда гигантский бюджет?

– Уберем Москву за скобки, там все по-другому. Небольшие бюджеты от небольших брендов, которыми им комфортно оперировать, – это где-то до 100 тыс. руб.

– То есть это беспроблемный бюджет, который можно получить почти всегда?

– Ну, не всегда… У каждого бренда свои горизонты планирования бюджетов, планы по участию в событиях, задачи. Но, в принципе, когда идешь к партнеру с пакетными предложениями в районе от 30 до 100–150 тыс. руб., реально (во всяком случае для Петербурга), что бренд сможет дать денег из своего бюджета на поддержку этого события. Потому что, скорее всего, когда вы пойдете к компании, эти деньги не будут забюджетированы под вас (или вы молодец и пришли за полгода). Если у них эта сумма есть, и ваш проект им нравится, и они видят в нем профит для себя, они потратятся.

Следующая планка – от 150 до 300 тыс. Здесь уже сложнее: надо показывать, на что это нужно, какая отдача для партнера, аргументировать каждую строчку и т. д. У нас все меньше остается компаний, которым нужны чисто имиджевые проекты. Посветить брендом, выдать деньги… Если только ты не знаком лично с миллионером и не говоришь ему в бане: «Блин, Вася, у нас тут есть крутой проект, помоги мне, пожалуйста. Ну что тебе 400 тыс. А мы сделаем красивую историю». Если у вас есть такой Вася и есть интересный проект, то вам пора идти в баню с ним.

Дальше, от 400 тыс. и выше – это сложные бюджеты, которые сейчас можно получить, только имея гигантский охват или долго работая с партнером. Это должно быть что-то прямо-таки эксклюзивное. И в принципе, сейчас оно зачастую бывает с участием тех же блогеров, потому что у топовых блогеров гонорары от 500 тыс. А тренд идет такой, что бренды начинают быть готовыми платить такие деньги, потому что они получают продажи, узнаваемость и считаемый охват. В настоящий момент идет перераспределение бюджета в этом направлении (мы сейчас говорим о видеоблогерах, естественно). Если у вас проект подразумевает участие таких топовых ребят, бренду это будет уже проще продать. Потому что он понимает, что именно будет в проекте, и знает, что это принесет ему продажи.

Если мы говорим о классических СМИ, то там, как мне кажется, сейчас сложнее ситуация, сложнее пакеты выбить чисто под них. Потому что все переходят в перформанс-маркетинг, все считают и на все смотрят через призму продаж. Чтобы по максимуму людей вовлечь в воронки.

– А с какого момента партнер начинает приходить сам? Исходя из твоей практики.

– Ну, мне, наверное, года 2–3 на это понадобилось. Тут просто все на людях завязывается. Когда ты с человеком поработал и он видит, что ты сделал проект от души, выполнил все, что было нужно, без сучка и задоринки, дал хороший охват, то, скорее всего, он к тебе сам после проекта подойдет и скажет: «Слушай, давай на следующий год что-нибудь еще сделаем».

Вторая история не такая очевидная, я не стал бы говорить: «Ребята, вам нужно осенью объезжать все компании…» Но, скажем, ближе к Новому году обычно происходят какие-то встречи. Слово за слово, и с представителями каких-то компаний я уже делюсь своими планами на следующий год. Либо они мне говорят: «Паша, напиши, какие у тебя проекты будут на следующий год, у нас есть кое-какой бюджет, сможем интегрироваться». Либо они приходят с какой-то задачей: «Мы выводим на рынок такой-то продукт, давай что-то придумывать». То есть инициатива идет уже от них. Как-то так.

– Понятно, что у тебя бывают ситуации, когда ты приходишь к бренду, с которым еще не работаешь, и говоришь: «Я Паша, у меня такие-то проекты, я с такими-то ребятами партнерюсь. Давайте что-то придумаем с вами». А бренд говорит: «Нам это неинтересно». С ростом твоей узнаваемости в определенных кругах таких случаев стало меньше?

– Я бы сказал, таких случаев остается стабильно много. Я не стал каким-то суперменом мира фандрайзинга, да им, я считаю, и невозможно стать никогда – человеком со стопроцентной гарантией подписания любого партнера. Всегда должно совпасть много факторов. Возьмем, например, кейс проекта «Родники Ленобласти». В первом проекте у нас партнером выступила компания Shell, которая прямо мощно зашла: она была топливным партнером, плюс они выводили бренд Deli to Go (это придорожное кафе), и свой новый дизель, и воду… В общем, им нужна была шумиха в нашем регионе, и я попал в десятку, когда к ним пришел. Причем пришел довольно холодным: у меня были в друзьях в Facebook пара человек из Shell, я им скинул предложение, и все получилось. Они нас всесторонне поддержали, и мы очень бодро сделали первый проект. Мы закрыли свои косты (расходную часть) полностью и немного заработали.

Когда мы делали проект на второй год (в 2018 году) и я к ним пришел, они уже отказались, хотя им понравилось первое сотрудничество. Потому что у них не было на этот момент бизнесовых задач, которые можно было бы закрыть участием в проекте. Они уже запускали кулинарную историю, и им нужно было что-то на эту тему.

Это пример совпадения. Независимо от того, пришел я, такой красивый, с этим проектом или кто-то неизвестный. У меня сотни раз бывало, что я обращался к брендам… Например, в поисках автомобильных партнеров обращался в наш Ford, с которым мы проехали несколько экспедиций, в Lexus. И у них не было возможности на тот момент, хотя они хотели. А Subaru сразу согласились. Потому что им, видимо, тоже была нужна какая-то стержневая история на год.