Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов - Джоселин Линдер

Устроив так, чтобы человек сам формировал отзыв о своей работе, компания смогла добиться ситуации, когда он оказывается достаточно мотивирован, чтобы трудиться лучше, но при этом не чувствует, что Большой Брат наблюдает за каждым его движением.

Omnicare (Цинциннати) является одной из крупнейших фармацевтических компаний в США, она специализируется на обслуживании санаториев и домов престарелых. Omnicare обеспечивает круглосуточную техническую поддержку медицинского оборудования и постоянное снабжение необходимыми препаратами.

В результате активного роста компании и увеличения числа ее клиентов в какой-то момент очереди в службу технической поддержки стали запредельно большими – около 30 % звонков сбрасывалось после двадцатиминутного ожидания. Для решения этой проблемы в Omnicare попробовали ввести новую систему с графическим представлением таких показателей, как объем звонков, их продолжительность и время ожидания для каждого из сотрудников поддержки. В качестве награды за хорошие показатели были предложены различные бонусы, в том числе подарочные сертификаты. К сожалению, вместо ожидаемого повышения мотивации сотрудников такое нововведение вызвало только неудовольствие и противодействие со стороны персонала.

А проблема оказалась проста: если до этого звонящий задавал вопрос, то нахождение ответа само по себе становилось интересной задачей для сотрудника. Оператор тратил больше времени, искал более эффективные и интересные решения проблемы, а найдя, чувствовал удовлетворенность своей работой (не говоря уже о том, что клиенту подробный ответ вполне компенсировал время, затраченное на ожидание). А когда операторов вынудили перейти на потоковое обслуживание и выдачу однотипных решений, всем бонусам за скорость и наградам не удалось перевесить отсутствие профессиональной самореализации. В итоге нововведение оказалось невыгодным для всех.

Компания отреагировала достаточно быстро, признав, что введенная система не подходит для мотивации высококвалифицированных специалистов, которые и без предложенных бонусов имеют высокий уровень дохода. Учитывая свои прошлые ошибки, руководство предложило сотрудникам OmniQuest – игру, основанную на облачном сервисе ServiceNow. OmniQuest был реализован как серия испытаний и достижений для членов команды, а не просто как система численных показателей. За качественное обслуживание (быструю обработку звонков, большее число получивших консультацию клиентов) сотрудник получал баллы, которые при накоплении разблокировали определенные достижения. После сделанных изменений руководство компании отметило рост как качества обслуживания, так и настроения сотрудников. Среднее время ожидания ответа и число недозвонов сократились на 80 %. Сотрудники признавались, что им действительно нравится соревновательная система и задания внутри ее, даже такие, как «получите от клиентов пять высших оценок подряд».

Так почему простая схема, так хорошо показавшая себя в случае с кассирами Target, не сработала у сотрудников отдела поддержки Omnicare? Почему низкоквалифицированный персонал нововведение мотивировало, а профессионалы нашли его унизительным и бесполезным? Более того, следует добавить, что программа Target напрямую затрагивала уровень дохода сотрудника, тогда как первая версия Omnicare предлагала лишь дополнительные бонусы, весьма, впрочем, материальные.

Ответ заключается в том, что разные категории людей по-разному воспринимают свою работу. В то время как обязанности кассира четко регламентированы и почти не предполагают отдачи, сотрудник службы поддержки в IT-компании имеет более широкие полномочия и более высокий статус. В конце концов, эти люди каждый день решают разнообразные задачи, обдумывают различные ситуации, и представление их работы в виде небольшого числа стандартных функций с заранее прописанными вознаграждениями, скорее, будет воспринято ими как уменьшение возможности контроля.

В случае с техподдержкой требовалось сделать процесс работы более захватывающим и непредсказуемым в плане дополнительных вознаграждений. Надо было не полагаться на внешние факторы (вопросы клиентов), а привнести в процесс побольше увлекательности. Сместив акцент со статистических показателей эффективности на игровое соревнование, Omnicare удалось побудить сотрудников стремиться получать бонусы, при этом не вызвав неприязни или протеста.

Вдохновившись успехом Omnicare, множество компаний решили повысить мотивацию своего персонала путем геймификации. Многие из них уже достигли значительного успеха, причем зачастую им приходилось менять саму структуру организации.

Давайте рассмотрим, как можно изменить структуру и концепцию компании с помощью геймификации, на примере канадской фирмы Rypple (Торонто). В 2012 году она стала частью Salesforce.com с оценочной стоимостью в 65 миллионов долларов и сейчас известна как Work.com; здесь впервые перенесли систему оценки эффективности сотрудников в социальные сети и мобильные приложения.

Осознав, что традиционные ежегодные отчеты об эффективности работы сотрудников в настоящее время уже не имеют смысла, компания полностью сменила подход. Было разработано мобильное и веб-приложение, давшее возможность сотрудникам оставлять отзывы о своих коллегах в случае хорошо выполненных заданий. Система также позволяла устанавливать различные цели и осуществлять общий управленческий контроль. Результаты, которые представлялись в виде ленты новостей и поддерживали различные бейджи, списки лидеров и систему начисления очков, позволили компании мотивировать персонал и направлять эффективность работы совершенно новыми способами. К примеру, сначала сотрудники могли оставить свой комментарий, написав публичное сообщение на стене своего коллеги: «Спасибо за помощь с этой задачей. Отличная работа!»

Динамичные компании, такие как Facebook, Gilt, Spotify и LivingSocial, начали использовать подобные системы – и почти сразу добились поразительных результатов. Рассмотрим пример LivingSocial – компании, которая занимается ежедневной рассылкой предложений (от скидок на спа-процедуры до путевок на всевозможные курорты) более чем 60 миллионам пользователей на 647 платформах по всему миру. 98 % из 4900 сотрудников компании получили как минимум один отзыв в системе (часто сопровождающийся еще и комментарием вроде «Хорошая работа!»), а 93 % заполнили свой собственный профиль.

Эти цифры кажутся еще более поразительными, если учесть, что система была введена по всему миру (хотя и несколько скорректирована с учетом культурных особенностей), причем на абсолютно добровольных началах, то есть никого участвовать не заставляли.

Написание, получение, отслеживание и анализ отзывов очень важны для повышения результативности внутри компании. В конце концов, если вы хотите, чтобы ваши сотрудники прикладывали максимум усилий, они должны четко осознавать свои сильные стороны (равно как и слабые). Более того, исследования показывают, что чем скорее после какого-либо события появятся отзывы на него, тем лучше. Work.com и ее конкуренты (такие как DueProps и PropsToYou) сокращают время получения отзывов для большей эффективности взаимодействия внутри компании.