Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Такого рода мелкие различия – а некоторые из них обусловлены всего лишь случайными колебаниями в выборках – имели место в результатах всех научных исследований. Это показывает табл. 5.5, где отражены средние величины средних отклонений от нормы для бренда для более чем 40 категорий товаров/услуг.

Таблица 5.5. Отклонения от нормы для бренда

В таблице категории продуктов ранжированы по величине отклонения, но, как вы можете заметить, они варьируются незначительно. Типичное отклонение для каждой из таких категорий невелико, за исключением ряда совсем явных различий, как то:

• в Шотландии у местных газет читателей больше, чем в среднем у газетного бренда;

• у зрительской аудитории детских телеканалов детей больше, чем у зрительской аудитории среднего телеканала (хотя все равно почти половину зрителей детских каналов составляют взрослые);

• у брендов высшей ценовой категории в клиентской базе меньше малообеспеченных потребителей.

Такого рода крупные исключения заслуживают управленческого внимания, но, разумеется, они и так прекрасно известны (поэтому-то мы и употребляем такие названия, как «детские телеканалы»).

Возможно, реальный мир предстает именно в таком облике потому, что маркетологи не нацеливались на какие-нибудь особенные аудитории. Может быть, приложи они больше усилий, реальность и приобрела бы соответствие с теорией, изложенной в учебниках. Однако приведенный ниже разбор двух примеров из практики позволяет утверждать, что, даже когда маркетологи пробуют нацелить свои «орудия» на совершенно особенные аудитории и делают это в открытую, в итоге получают клиентскую базу более или менее нормального вида (при условии, что удается завоевать долю рынка). Уже по определению чем большую долю рынка они отвоевывают, тем более нормальный (обычный) вид приобретает их клиентская база[43].

Сначала в лондонском торговом заведении из разряда «магазинчиков за углом» мне на глаза попался шоколадный батончик Yorkie, и его упаковка очень позабавила: слоган «Только не для девчонок!» подкреплял перечеркнутое изображение женской фигурки[44]. Судя по упаковке, бренд, должно быть, всерьез решил обзавестись сегментированной клиентской базой, то есть привлечь лишь мужчин.

Разумеется, это такой грубоватый британский юмор, призванный привлечь внимание публики к бренду – и к его телевизионной рекламе[45]. Но еще за десятки лет до того, как компания-производитель Nestle утвердила этот антидевичий слоган, реклама Yorkie последовательно акцентировала внимание на высоком содержании в батончике шоколада[46] и изо всех сил нацеливалась на мужчин рабочих профессий[47]. Первоначальная реклама чаще всего изображала, как водители грузовиков с наслаждением поглощают батончики Yorkie. После длительного перерыва, или периода незапоминающейся рекламы, была запущена кампания «Только не для девчонок!» – вероятно, как возвращение к историческим корням торговой марки. Кто-то из обозревателей отпустил по этому поводу такое замечание: «Судя по рекламе, они нацеливаются не на “британских мужчин”, а на истинных британцев – этаких здоровенных, бородатых, брутальных работяг со стройки. Только сдается, что рынок этот малость узковат…» (Redfern C. Not for girls? The yorkie and echo adverts). Но то ли рынок оценил шутку, то ли таргетинг провалился, но базовый контингент потребителей шоколадных батончиков Yorkie сегодня выглядит следующим образом.

Таблица 5.6. Процентное соотношение по полу покупателей разных батончиков Yorkie

Как показывает табл. 5.6, соотношение потребителей мужского и женского пола варьируется для разных видов батончика, отчасти в силу случайных колебаний в выборках, но общая закономерность распределения покупателей по полу очевиден: батончики Yorkie покупает множество женщин, примерно половина клиентской базы.

В табл. 5.4 показано, что в категории кредитных карт разница в профилях потребителей разных брендов очень невелика, как, впрочем, и в других категориях. Но вот некий финансовый институт объявил: «Наш бренд не как все», – и, видимо, оказался прав. Это австралийский бренд кредитных карт, и с каждого потраченного по карточке доллара он направляет небольшой благотворительный взнос местному родильному дому. Даже на самой карточке изображен младенец.

Предполагалось, что у подобной кредитной карточки клиентская база будет смещена в сторону женщин. И не только потому, что ее посыл им больше импонирует, но и потому, что он не привлечет молодых мужчин (а может, даже и девушек). В отделе маркетинга нас уверили, что так оно и будет. А потом поступили фактические данные (табл. 5.7). Среди держателей карт женщин оказалось лишь немногим больше, чем среди остальных; но и держатели-женщины, как выяснилось, питают больше склонности к незамужней жизни и менее склонны заводить детей, чем женщины – неклиенты этой карточки. Выходит, совсем не обязательно быть мамашей, чтобы оценить достоинства этой кредитной карточки.

Таблица 5.7. Держатели карты в сравнении с недержателями

Как обстоят дела с различиями у клиентов в такой сфере, как мировосприятие? Как говорилось выше, покупатели вашего бренда исповедуют такие же ценности, что и покупатели других брендов (табл. 5.8); но как относится этот самый покупатель к вашему бренду?