Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

• держать руку на пульсе трендов, технологических новинок, новых идей. Никогда не считайте себя достаточно успешным, состоявшимся, все знающим, сколько бы успешных и крутых интеграций вы ни отработали. Всегда оставайтесь «голодным»: читайте все доступные источники, блоги и порталы; смотрите видео с крупных событий и премий; посещайте события и выставки в нише ивента и в тех профессиональных нишах, в которых вы делаете события и в которых вам актуально находить партнеров; обсуждайте с коллегами и конкурентами все, что связано с вашими задачами; задавайте вопросы всем потенциальным партнерам и просто бизнесу, чтобы понимать, какие стоят задачи и как их можно решать. Держите руку на пульсе индустрии.

Какие ваши черты могут повлиять на принятие решения потенциальным партнером?

• Умение устанавливать реалистичные цены и условия.

• Способность объяснять каждую запятую в компреде (коммерческом предложении, КП).

• Быстрота реакций и гибкость при обсуждении опций.

• Качественный интерес к проекту партнера.

• Знание рынка и желание найти решение задачи клиента.

Принципы выбора партнером событий для сотрудничества:

• четкие KPI и целевое взаимодействие между партнером и событием – прописываются на старте, понятны обеим сторонам и подтверждены ими;

• успешные кейсы и подтвержденный опыт организатора – «зачетка» (портфолио) и сарафанное радио работают на организатора, позволяют ему легче привлекать партнеров, постоянная работа над улучшением качества интеграций дает возможность получать новые кейсы;

• преодоление порога недоверия к новому для партнера мероприятию – на основании как прошлого опыта, подтвержденного описанными кейсами, так и подробно проработанного компреда для первого сотрудничества;

• решение «болей» партнера – в идеале не партнер будет приносить вам свои задачи, а вы должны приходить к нему с уже собранными идеями (чему предшествует аналитика проекта потенциального партнера, изучение направлений, в которых он на данный момент развивается) о том, что вы готовы для него сделать во время своего события;

• уникальность и ценность события для партнера – как их достичь: отработать шире, чем в рамках пакета; интегрировать партнера в событие таким образом, чтобы он смог получить максимум, в том числе вовлеченной аудитории; решать все проблемы до их появления и брать это решение на себя;

• усиление репутации партнера за счет события – как достичь и как замерить: в глазах аудитории события качественно и адекватно интегрированный партнер привлекает внимание, и благодаря обратной связи и измеримым KPI партнера на событии можно после его окончания собирать аналитику (покупки, обращения, отработанные контакты).

База партнеров – собираем и работаем правильно

Конверсия из вашей партнерской базы в теплый контакт и уж тем более в подписанный договор о партнерстве непредсказуема. Это зависит от того, насколько релевантную вашему событию базу вы собираете, как вы коммуницируете с потенциальным партнером, принимает ли он итоговые решения или передает дальше тому, с кем у вас нет связи, актуальны ли ему ваши событие/аудитория/иные опции ивента. Нельзя утверждать: собери базу из 10 тыс. контактов – и из них 10 (50, 1000) наверняка принесут тебе подписанный контракт. Но очевидно: чем больше ваша база и чем качественнее она собрана, тем перспективнее и осмысленнее ваша по ней работа.

Отличный рабочий инструмент, которым можно собирать базу и которым пользуется наша команда, – Google-таблицы. За счет того что это онлайн-инструмент, вы можете дать к нему доступ тем коллегам, которые имеют отношение к работе с партнерами (ну или следить, как ваши сотрудники работают в документе).

Описываемая далее схема подходит для работы как с информационными, так и с коммерческими и бартерными партнерами. Вероятно, нужно будет добавить еще какую-то графу, необходимую именно вам, но это уже нюансы, будете смотреть по ситуации.

Базовый алгоритм такой: собираем максимально большую базу контактов с максимумом подробностей, которые удается найти; налаживаем коммуникацию с представителем интересной нам компании – в идеале просто налаживаем, а не сразу начинаем лихорадочно продавать; подогреваем коммуникацию, рассказываем о своем событии; предлагаем только адекватные интеграции с выгодами для партнера; обсуждаем все возможности, предлагаем решения; сотрудничаем.

Где собираем актуальные базы потенциальных партнеров?

• Друзья лидеров мнений в соцсетях.

На сегодняшний день абсолютное большинство лидеров мнений в нишах организации событий, партнерства, спонсорства, продюсирования, продвижения имеют активные аккаунты в соцсетях. Кто-то ведет страницу регулярно, прокачивая и усиливая личный бренд, кто-то просто присутствует и постит на своей странице ситуативно, но в любом случае в списке друзей у этих людей саккумулированы, помимо родственников, коллеги и партнеры по рынку. Следовательно, там можно найти всех. Имена лидеров мнений в ивент-среде частично на слуху, частично могут быть собраны в программах соответствующих мероприятий – это первая точка касания. Да, согласна, промониторить 5 тыс. друзей в Facebook (и условно еще столько же подписчиков) под силу далеко не каждому. Если вы не готовы к такому объему работы, найдите на биржах фрилансеров или среди знакомых тех, кто согласен решить эту системную, долгую и нудную задачу за вас (да, это будет платно).

Не удивляйтесь, но с наскока, за пару вечеров собрать даже первичную базу не получится. Работа с партнерами – системная и скрупулезная игра вдолгую. И помните: есть люди, которые не присутствуют в соцсетях, никак не проявляются в Интернете, крайне закрыты. Часто это именно те, кто принимает решения о партнерстве и кого вы ищете, но они совсем не заинтересованы в том, чтобы вы их нашли. Стать человеком со связями такого уровня в нише партнерства и фандрайзинга – вершина, которой достигают единицы.

На что смотрим в аккаунте:

• на регулярность размещения постов. Если последний пост – это репост, сделанный полгода назад, то варианта два: или аккаунт ведется неактивно, или основной массив публикаций открыт только для друзей. Но обычно, если человек ведет аккаунт с упором на экспертность, то посты у него открыты для всех;

• на названия должностей в блоке слева (если речь о Facebook). Замечаем все, что может быть интересно: создатель, владелец, PR-директор, директор по маркетингу, СЕО, специалист по работе с партнерами, ивент-менеджер. Отмечаем, что написано в актуальном блоке о себе;

• на то, кто комментирует посты или кого упоминает владелец страницы, – чем больше лидеров мнений там будет, тем интереснее и в перспективе полезнее будет вам этот контакт.

Добавляемся в друзья, если ставим целью сбор у себя нужных для работы людей. Facebook «дружит» намного охотнее, чем та же сеть «ВКонтакте», и во многом список друзей формируется не из реальных приятелей, а из бизнес-контактов, коллег и людей из ниши. При отправке запроса на дружбу рекомендуется коротко представляться.