Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Несколькими годами позже мы видели такой же эффект, когда занимались исследованием универмага британской сети Debenhams. Установив в магазине видеокамеры, мы следили за перемещениями покупателей по этажу с товарами для дома. Они попадали сюда по эскалатору, который выходил непосредственно на кольцевую аллею без мягкого покрытия. Все отделы (постельного белья, кухонной утвари и т. д.) были, наоборот, устланы ковровым покрытием. В отличие от предыдущих примеров (магазин стройматериалов «Focus» и универмаг «M&S») здесь покупатели попадали прямо на кольцевую аллею и, по-видимому, с нее уже не сходили. На видеозаписях было видно, что большинство покупателей оставались на кольцевой аллее, рассматривая только ближайшие к ней стеллажи. Очень мало кто рисковал углубиться в какой-нибудь отдел. При чиной этому стал сильный сенсорный эффект различия между твердым полом кольцевой аллеи и мягким покрытием основной части отделов, разделенными четко видимой пограничной линией, которую посетители бессознательно боялись пересечь. На видеозаписях можно было даже видеть, как покупатели тянулись к товарам от кольцевой аллеи, стараясь устоять на ней и не ступить на ковер.

Мы говорили выше, что в магазинах, куда люди приходят с определенной целью или покупательской задачей, они передвигаются с помощью своей когнитивной карты, пользуясь брендами-ориентирами. Но дело обстоит иначе в магазинах, куда многие заходят без определенной цели, «просто посмотреть». Здесь, кроме узнаваемых брендов, бессознательными ориентирами оказываются и вид покрытия пола, и размещение стоек с товарами, и т. д. Рассмотрим теперь еще один быстро растущий вид розничной торговли, о котором мы пока еще не говорили, – торговли через Всемирную сеть (онлайн-магазин, виртуальный магазин).

Великобритания имеет самый высокий в мире процент жителей, покупающих продовольственные продукты по Интернету, и он продолжает расти. Этому успеху интернет-коммерции способствует комбинация нескольких факторов: небольшое число очень крупных продовольственных сетей, высокая плотность городского населения (облегчающая доставку товаров на дом), а также типично английское бережное отношение к своему времени. Однако организация сайтов онлайн-магазинов отнюдь не способствует развитию интернет-коммерции. Веб-дизайнеры не имеют никакого представления о том, как люди покупают, продвигаются от одной категории товаров к другой, пользуясь брендами-ориентирами, или как они «создают обеды», а затем пополняют запасы в шкафу, и т. д. Сайты магазинов отличаются затрудненной и медленной навигацией. Все ориентиры, усвоенные покупателями за многие годы хождения в обычные магазины, исчезли. Именно поэтому так много людей при первом визите в интернет-магазин попросту сдаются и уходят с сайта, ничего не купив, а среди оставшихся пользователей 80 % ограничиваются списком своих обычных предпочтений, чтобы избежать трудного поиска по большой базе. Я вспоминаю случай в самом начале интернет-коммерции – мы искали чипсы фирмы Walkers на сайте. Несомненно, в обычных магазинах эта фирма является брендом-ориентиром отдела чипсов и других хрустящих закусок. И хотя на сайте для облегчения поиска продуктов давались фотографии их упаковок, мы не сразу нашли нужный, поскольку он начинался с буквы «W» и оказался похороненным в самом конце второй страницы списка продуктов этой категории – она была организована по алфавиту!

Мы стали работать с виртуальными магазинами, как только они начали открываться (с середины 1990-х годов). Наш первый проект, совместно с Салфордским университетом (Salford University), разрабатывался для Co-op – первого в мире оператора розничной сети, запустившего полноценный интерактивный виртуальный магазин. Салфордские коллеги создали виртуальную среду «с полным погружением»: покупатель должен был надеть пару специальных очков, на линзах которых компьютер генерирует изображения, создающие трехмерную картинку. Особо сконструированная ручка, соединенная с компьютером, позволяла клиенту перемещаться по виртуальному магазину с виртуальной тележкой (при помощи перчатки, надетой на руку и передающей на компьютер сигналы, соответствующие движениям руки) и управлять своими действиями так же, как в реальности. Человек мог протянуть руку к полке, взять товар, который видел в трехмерном изображении, и положить его в корзину. Передвижение в виртуальном магазине оказалось потрясающим занятием. Чем больше времени вы здесь проводили, тем сильнее мозг привыкал к представлению о том, что вы – в реальном магазине.

Нам не терпелось увидеть, как покупатели поведут себя в этой виртуальной среде. Будут ли их движения другими, когда у них на глазах большие очки, на одной руке странная перчатка с проводами, тянущимися к компьютеру, а другой они держат ручку от тележки, хотя никакой тележки нет? Мы постарались набрать типичных покупателей, включая пожилых людей, имеющих совсем маленький опыт использования компьютеров или вообще его не имеющих. Главное, что мы хотели узнать, – сможет ли пожилая дама возраста моей бабушки, с большим подозрением относящаяся даже к банкомату, привыкнуть к этой компьютеризованной среде, странно похожей на реальность, и эффективно действовать в ней?

Ответ оказался положительным. Мы обнаружили, что примерно 90 % ключевых элементов поведения в реальном мире успешно имитировались в виртуальном. А поскольку виртуальный магазин был смоделирован как аналог реального, которым покупатели постоянно пользовались, они обнаруживали в нем все знакомые ориентиры. Мы наблюдали, как покупатели, надев очки, толкая и поворачивая подвешенную ручку от тележки и делая сложные движения рукой в перчатке, полностью осваивались с этим новым для них миром.

Сегодня виртуальная реальность весьма широко используется для анализа покупательского поведения вообще без всяких посещений реального магазина. Качество графических изображений стало гораздо выше по сравнению с тем, что мы имели при моделировании магазинов «Co-op», и больше не нужно надевать специальные очки и перчатки. При работе с виртуальным магазином мы также регулярно пользуемся айтрекингом. Были построены виртуальные модели целых гипермаркетов и торговых центров, таких как, например, «Tesco» в Великобритании и «Walmart» в США, включая реалистические изображения отдельных товаров и целых полок. Металлические детали сверкают как в реальном магазине, полы выложены так же и т. д. Покупатели передвигаются по магазину, берут товары с полок, читают этикетки, выбирают то, что им нужно. В Северной Америке сейчас существует не менее 50 центров, где набираемые для экспериментов потребители производят покупки в виртуальных магазинах, тестируя таким образом новые варианты планировки, идеи оформления, варианты выкладки продуктов и их упаковок. Мы проводили эксперименты, в которых делали видеосъемку покупателей в реальном магазине, моделировали этот магазин, а затем предлагали им совершать покупки в виртуальном магазине. В 95 % случаев мы наблюдали повторяемость поведения.

В первые годы работы с виртуальными моделями магазинов задача осложнялась тем, что необходимый для этого объем компьютерной памяти и скорость обработки данных были труднодостижимы. Для выдачи одного реалистичного изображения требовалось несколько дней работы большого компьютера. Сегодня такой виртуальный магазин может работать даже на ноутбуке. Увеличение скорости доступа к сетям в Интернете скоро приведет к тому, что мы сможем пользоваться виртуальными магазинами вместо привычных на сегодняшний день онлайн-магазинов, которые выглядят как простой интерфейс к базе данных. Новые виртуальные магазины будут запоминать ваши обычные траектории движения через магазин, а также категории товаров, которые вы, как правило, просматриваете. Они смогут сами смоделировать магазин по вашим потребностям, чтобы сделать процесс приобретения более эффективным. У каждого из нас будет свой виртуальный магазин, распланированный в соответствии с тем, как мы хотим делать покупки. Следующая глава посвящена обсуждению индивидуальной манеры человека приобретать; в ней показано, как внимание определяется работой глаз и мозга, а все это вместе влияет на рекламу, выбор упаковок и маркетинг.