Rework: бизнес без предрассудков - Дэвид Хенссон

У каждой компании есть клиенты. У счастливых – есть поклонники. А у наиболее успешных – аудитории. Аудитория может быть вашим секретным оружием.

Множество компаний по-прежнему тратят огромные деньги, чтобы достучаться до людей. Намереваясь что-то сообщить широкой публике, они каждый раз залезают в свои бюджеты, вытаскивают оттуда огромные пачки денег и размещают рекламу. Такой подход дорог и ненадежен. Как говорится, вы впустую потратите половину вашего рекламного бюджета, вопрос только в том, какую именно половину.

Продвинутые компании сегодня действуют более искусно: не пытаются во что бы то ни стало достучаться до богатых людей, а добиваются того, чтобы эти люди сами приходили к ним, горя желанием узнать последние новости. Аудитория – это наиболее восприимчивая группа клиентов и потенциальных клиентов компании.

За прошедшие десять лет мы собрали более чем стотысячную аудиторию ежедневных читателей нашего блога Signal vs. Noise. Каждый день они наведываются к нам за новой информацией. Мы можем рассказывать о дизайне, бизнесе, программном обеспечении, психологии, юзабилити[15] и об индустрии в целом – этим людям интересны наши темы.

А если им интересно то, о чем мы рассказываем, им, вероятно, нравится и то, что мы продаем.

Сколько бы нам пришлось потратить на ежедневное привлечение этих 100 тысяч человек традиционными способами? Сотни тысяч? Миллионы долларов? И как бы мы их привлекали? Размещали бы рекламу? Покупали радиоэфиры? Занимались бы почтовой рассылкой?

При наращивании аудитории вам не нужно покупать внимание людей – они сами его вам отдают. Это огромное преимущество.

Так что создавайте свою аудиторию. Рассказывайте, публикуйтесь, ведите блог, пишите в Твиттер, снимайте видео… все что угодно. Делясь ценной информацией медленно, но верно, вы обязательно создадите лояльную аудиторию. А затем, когда вам потребуется, чтобы о вас услышали, нужные люди уже будут готовы слушать.

Вы можете размещать рекламу. Вы можете нанимать продавцов. Вы можете спонсировать мероприятия. Но как это все поможет вам выстоять? Ведь ваши конкуренты занимаются тем же самым.

Вместо того чтобы пытаться победить в конкурентной борьбе – больше продать, больше потратить, больше спонсировать, постарайтесь обучать свою аудиторию больше, чем ваши конкуренты. Обучение – это та область, о которой они, скорее всего, даже не задумываются. Большинство бизнесов концентрируется на продажах и обслуживании, а необходимость обучения даже не приходит им в голову.

Компания The Hoefler Type Foundry обучает дизайнеров типографии на сайте Typography.com. Онлайн-магазин сделанных вручную вещей Etsy организует специальные воркшопы[16] для предпринимателей, на которых объясняет «лучшие практики» и идеи продвижения людям, продающим на их сайте. Гарри Вайнерчук, владелец большого винного магазина в Спрингфилде, учит разбираться в винах зрителей телеканала Wine Library TV (его ежедневно смотрят десятки тысяч).

Обучайте – и вы «привяжете» к себе людей так, как не снилось поклонникам традиционных маркетинговых приемов. Покупать внимание с помощью рекламных разворотов в журналах и баннерной рекламы – это одно. Заручиться лояльностью аудитории, обучая ее, – это совершенно другой тип связи. Ваши слушатели и зрители больше вам доверяют. Они больше вас уважают. Даже не пользуясь вашими товарами, они по-прежнему могут оставаться вашими поклонниками.

Вдобавок это одно из дел, которое небольшим компаниям и отдельным людям удается лучше, чем компаниям-гигантам. Последние могут себе позволить рекламу во время матча за Суперкубок, а вы – нет. Но вы можете себе позволить обучать других. Большие компании никогда не смогут этого делать, потому что одержимы манией секретности.

Все инициативы в них сначала должны пройти через юриста, а затем преодолеть бюрократические проволочки. Обучение – это ваш шанс обойти крупных конкурентов.

Вероятно, вы слышали об Эмериле Лагассе, Марио Батали, Бобби Флее, Джулии Чайлд, Пауле Дин или Жаке Пепине, – все они прекрасные повара. Однако помимо них есть еще много прекрасных поваров. Так почему же именно этих люди знают лучше остальных? Потому что они делятся своими знаниями. Они публикуют свои рецепты в кулинарных книгах и демонстрируют свои умения на кулинарных шоу.

Владельцам бизнеса можно посоветовать то же самое – делитесь всем, что знаете! Правда, в деловом мире такая откровенность подобна проклятию. Бизнесмены обычно подозрительны до паранойи и держат в тайне все, что может расцениваться как конкурентное преимущество. Они считают себя эдакими «обладателями патентов» на свое ноу-хау. Может быть, для небольшого числа бизнесов эта позиция оправданна, но для большинства – нет. Им не нужно бояться делиться.

Скопировать рецепт гораздо проще, чем бизнес. Должно ли это пугать Марио Батали? Зачем ему нужно участвовать в кулинарных шоу и показывать, как он готовит свои блюда? Не боится ли он публиковать все свои рецепты в кулинарных книгах? Нет. Марио Батали прекрасно понимает: чтения рецептов и наблюдения демонстрируемых им умений недостаточно для того, чтобы победить его в его собственной игре. Никто не пытался, купив книгу, открыть неподалеку ресторан и выдавить знаменитого шеф-повара из бизнеса. Тем не менее в деловом мире вероятность таких сценариев почему-то считается высокой. Забудьте про это.

Копируйте шеф-поваров! Они готовят, поэтому и пишут кулинарные книги. А чем занимаетесь вы? В чем состоят ваши «рецепты»? Где ваша «кулинарная книга»? Что вы можете рассказать миру о секретах своей работы, причем рассказать познавательно, интересно, одновременно продвигая то, чем вы занимаетесь? Книга, которую вы держите в руках, – наша «книга рецептов». А где ваша?

Проведите людей за кулисы и покажите им, как устроен ваш бизнес. Представьте, что кто-то хочет снять реалити-шоу о вашем бизнесе. Что они покажут в итоге? А теперь сделайте-ка это, не дожидаясь их!

Думаете, такое шоу никому не нужно? Вы в этом уверены? Даже кажущаяся скучной работа может быть очень увлекательной, если о ней правильно рассказать. Что может быть скучнее рыбалки или работы дальнобойщика? Тем не менее телеканалы Discovery Channel и History Channel превратили эти профессии в высокорейтинговые шоу: Deadliest Catch и Ice Road Truckers.