Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка - Милинд Леле

Питер Роджерс, занимавший пост исполнительного директора Standard Brands в середине 1970-х годов, когда Egg Beaters появилась на рынке, рассказывает, как была завоевана монополия:

– Egg Beaters – просто яичный белок, содержащий пищевой краситель, который придает конечному продукту, омлету или яичнице, характерный желтый цвет. Мы не были защищены какой-либо особой технологией или патентом. Наш продукт мог скопировать любой.

В сфере производства фасованных пищевых товаров, чтобы ознакомить потребителей с новым брендом, традиционно применяется активная реклама. Компания Standard Brands отказалась от нее. Вместо этого она обратилась к врачам и рассказала о пользе Egg Beaters для пациентов, страдающих от высокого содержания холестерина в крови. Тем самым Standard Brands повторила стратегию, использованную ранее для позиционирования маргарина Fleischmann как не содержащего холестерина заменителя сливочного масла.

Standard Brands выбрала очень удачный момент. Сердечнососудистые заболевания тогда считали главной причиной смертности, и поэтому все американцы, прежде всего мужчины старше сорока лет, озаботились содержанием холестерина в крови. А ведь в середине 1970-х годов все по-прежнему ели на завтрак яйца!

– Поэтому существовал потребительский сегмент, – вспоминает Питер. – В основном это были мужчины, которым вдруг пришлось отказаться от яиц, содержащих слишком много холестерина. Естественно, эти потребители стали целевой аудиторией для рекламы заменителя яиц с низким содержанием холестерина.

Все как будто предельно просто. Так почему же конкуренты не последовали за Egg Beaters? Причина заключается в их близорукости, вызванной стереотипным мышлением и неверными представлениями о создании новых видов продуктов. Питер поясняет:

– Дело в том, что все остальные компании пищевой отрасли сосредоточились на разработке заменителей яиц на основе сои. Они просто не могли и не хотели пожертвовать инвестициями в исследования, связанные с соей. Однако соевые яйца не пользовались успехом, потому что их вкус отличался от вкуса яиц. В результате на полках супермаркетов осталась только продукция Standard Brands.

Как показывает пример Egg Beaters, ситуативная монополия возникает, если у вас есть то, за что потребители готовы платить, и никто другой не может предложить им того, что предлагаете вы. Подобное сочетание неудовлетворенной потребности покупателей и инертности конкурентов создает исключительную ситуацию, когда обычный, ничем не примечательный товар массового спроса может принести монопольную прибыль!

В условиях ситуативной монополии традиционные активы, такие как дифференцированный продукт, сильный бренд, уникальная технология или низкие издержки, во многом теряют значение. Причина проста: если вы располагаете чем-то, в чем нуждаются потребители, и никто другой не удовлетворяет их потребность, они будут покупать у вас. Соответствующие товары или услуги не обязательно должны быть дешевыми или уникальными. Они не требуют широкой рекламы. Кинорежиссер Вуди Аллен как-то заметил: «Успех на 80 % зависит от того, сумеете ли вы сделать так, чтобы вас заметили». Если вы располагаете ситуативной монополией, вам остается лишь сделать так, чтобы вас заметили.

Настало время сделать небольшое отступление.

До сих пор мы рассматривали значение монополии исключительно с точки зрения руководителя компании – исполнительного директора, руководителя отдела маркетинга, бренд-менеджера или другого должностного лица, заинтересованного в конкурентной стратегии.

Но, поскольку монополия играет столь важную роль для успеха бизнеса, она представляет значительный интерес и для тех, кто стремится понять глубинные источники капитализации компании, то есть для индивидуальных инвесторов, управляющих инвестициями, управляющих благотворительными фондами, финансовых директоров и всех, кому необходимо знать, как работает фондовый рынок. (Конечно, руководителям компании надо знать факторы, определяющие капитализацию фирмы, еще и потому, что приходится работать в то время, когда все больше компаний оценивают свой успех и устанавливают размер вознаграждения менеджеров в зависимости от рыночной стоимости акций.)

Чтобы понять связь между монопольной властью и стоимостью акций, рассмотрим наиболее известные ценные бумаги, которые производят фурор на рынке в последние годы, – акции Google, доминирующего игрока на бурно развивающемся рынке поисковых систем Интернета.

Первичное открытое предложение акций Google стало одним из самых ярких мультимедийных шоу 2004 года. Это была настоящая мистерия-буфф: сцену осаждало множество разъяренных баритонов (инвестиционные банки и руководители открытых инвестиционных фондов); капризные примадонны сердито надували губы (менеджеры и владельцы Google); бестолковая восторженная многотысячная массовка путалась у них под ногами (простые инвесторы, как вы и я). И, словно в любой мистерии-буфф, все закончилось хорошо: заявленная цена акции ($85) к концу дня возросла до $100,34, то есть рост был вполне приличным (на 18 %).

Сюжет представления, разумеется, строился вокруг старой как мир страсти – алчности. Инвестиционные банки раздражало, что компания Google обошла их путем несколько необычной процедуры первичного открытого предложения акций, то есть прямого обращения к инвесторам по типу аукциона. Их раздражение было понятно: ведь они потеряли сотни миллионов долларов в виде комиссионных. Институциональные инвесторы пришли в ярость от того, что им не разрешили сыграть в их обычную прибыльную игру – иными словами, заграбастать большую часть акций в рамках обычного предложения, снизив цены до минимального уровня, и в тот же день перепродать их, получив крупную прибыль. А руководство Google рассердилось на инвестиционные банки и институциональных инвесторов за то, что те предложили низкие цены, из-за чего компания потеряла деньги. Как обычно, жадность позволила проявиться худшим сторонам всех участников торгов.

Однако за всей этой шумихой и спекуляциями вокруг неблаговидной роли инвестиционных банков, иррационального поведения индивидуальных инвесторов и постоянной опасности аукционов стоял извечный принципиальный инвестиционный вопрос: сколько же на самом деле стоит Google? Действительно ли стоимость акции компании составляет $115 (как ранее заявляли менеджеры Google), или $85, цена первоначального открытого предложения, ближе к реальности? И что произойдет с ценами на акции компании, когда Microsoft запустит собственную поисковую программу или когда станет доступным новый поисковый сервис Yahoo!?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо оценить силу монополии Google. Наша гипотеза такова: монополия повышает рыночную стоимость акций. Почему это происходит? Ответ прост: высокая прибыль, получаемая благодаря монополии, связана с незначительными или нулевыми рисками. Поэтому чем ближе компания к совершенной, нерегулируемой монополии, тем больше инвесторы готовы платить за нее. Кроме того, имеется корреляция между рыночной стоимостью компании и размером и продолжительностью существования монопольного пространства. Чем шире постоянная клиентура монополии и чем дольше сохраняется монополия, тем больше инвесторов склонны вкладывать в нее деньги.