Привычки на всю жизнь. Научный подход к формированию устойчивых привычек - Шон Янг

Матей осознал, что инженерам нужно сообщество. Точно так же, как мы, чтобы помочь людям улучшить здоровье, используем HOPE, Матей решил помочь им познакомиться со Spark и полюбить программу. Он начал проводить встречи в районе Беркли, где жил сам, приглашал друзей, заручился поддержкой студентов последних курсов и знакомых, которые тоже стали приглашать кого-то на эти встречи. Как и с HOPE, Матей создал социальный магнит: присоединившиеся инженеры сразу чувствовали связь с этим сообществом. Студенты и друзья взяли на себя задачу заинтересовать новичков использованием Spark. Всех пришедших на встречу знакомили с кем-нибудь, кто уже работал с этой программой и полюбил ее. Анализ больших данных был настолько новой отраслью, что пользователи Spark быстро стали пионерами — своего рода научной сектой — в передовом тренде компьютерных наук. Это пробуждало у программистов интерес: им хотелось узнать, что происходит в Беркли. Пошли слухи. В сообщество вступали новые члены, желающие побольше узнать о Spark, поговорить о ее применении, да и просто пообщаться. Spark получила устойчивый успех. Программа не только помогала развиваться анализу больших данных: к Матею стали обращаться ученые и представители компаний, желавшие взять его на работу.

Если сообщества влияют даже на «необщительных» инженеров, с другими оно сработает и подавно. И если инженер — например, Матей Захария — сумел создать группу, изменившую поведение людей, вы тоже справитесь. Просто нужно знать, как взяться за это дело — разобраться в научной основе процесса. Мы ее глубоко изучали, когда создавали сообщества HOPE.

Вот другой пример из сферы бизнеса. О музыке мы поговорили в главе 1. Теперь давайте побеседуем о том, что ее сопровождает. О пиве.

Многие сорта пива похожи на вкус. Большинство стоят примерно одинаково. Так как же пивоваренным компаниям удается выделиться и побудить клиентов постоянно покупать их продукцию? В условиях стремительного роста популярности социальных сетей большинство компаний научились использовать интернет-сообщества, прежде всего Facebook. Но, хотя многие пытаются строить сообщества, чтобы увеличить число вернувшихся клиентов, не все делают это правильно.

Сравните страницы марок Sam Adams и Dos Equis на Facebook. На странице Sam Adams есть аватар — картинка бокала со свежим пивом, изображение бутылки Sam Adams и впечатляюще активная группа поклонников, которые поставили миллион «лайков»‹‹16››. На странице Dos Equis — картинка синьора Dos Equis, укрощающего снежного барса, еще одна картинка, где он же подбадривает команду звезд Национальной футбольной лиги, и еще более впечатляющая активная группа поклонников и более трех миллионов «лайков»‹‹17››: в три раза больше, чем у Sam Adams.

Какая компания, по-вашему, продала в 2013 году больше пива?

Скорее всего, вы поставите на Dos Equis — и ошибетесь‹‹18››.

Люди полагают, что маркетинг, реклама и с недавних пор огромное число подписчиков в социальных сетях — рецепт привлечения постоянных клиентов, однако это не так. Dos Equis потратила массу денег, чтобы создать новый бренд вокруг похожего на колумбийского мафиози седобородого мужчины в черном костюме, который позиционируется как «самый интересный человек в мире». Компания сформировала очень вовлеченную базу поклонников на Facebook. И тем не менее Sam Adams, потратившая меньше денег, показывавшая те же самые скучные рекламные ролики, что и в прошлые годы, и имеющая на Facebook меньше фанатов, продала больше пива. Хотя обе компании построили сообщества, Dos Equis вложила намного больше, а отдача оказалась гораздо меньше. В чем секрет? Как Sam Adams заставила клиентов покупать свое пиво без новых рекламных кампаний и огромных затрат на маркетинг?

Как мы уже заметили, когда Facebook стал популярен, большинство компаний увидели в развитии сильного сообщества важный инструмент для повышения лояльности бренду и начали вкладывать серьезные деньги и ресурсы в создание онлайн- и офлайн-сообществ. Sam Adams и Dos Equis не исключение: руководители обеих компаний знают, что нужно использовать Facebook и строить сообщества. И те и другие отлично поработали и использовали советы Facebook по работе в этой социальной сети. Они оплатили рекламу, чтобы направить трафик на свои страницы, потратили кучу денег на маркетинг и услуги гуру социальных сетей, чтобы создать привлекательный контент. Судя по вовлеченности поклонников, эти деньги, безусловно, принесли доход Dos Equis. Реклама, а также растущая популярность на Facebook в каком-то смысле достигли цели, и сообщество этой компании сильнее, чем у Sam Adams: в конце концов, поклонников явно больше, и они активнее. Однако если судить по реальной цели — сделать фанатов лояльными клиентами, которые поддерживают бренд и покупают пиво, — победила явно Sam Adams.

Возможно, читая название этой главы, вы подумали: и что в этом такого? Использовать сообщества для создания устойчивых изменений — не новая идея. И вы правы. Хотя многие учатся строить сообщества, и кто-то, например Dos Equis и Sam Adams, даже преуспевают в этом, целей (например, увеличение продаж пива) эти группы не достигают, если с научной точки зрения они построены неправильно. Так что же есть в сообществе Sam Adams и чего не хватает сообществу Dos Equis? Разница заключается в смысле и принципах создания.

В Dos Equis провели блестящую маркетинговую кампанию. Если измерять слухи или количество упоминаний бренда, то это один из самых больших успехов последнего десятилетия. Ролики с «самым интересным человеком в мире» известны по всему земному шару, у них миллионы просмотров на YouTube, множество пародий. На эту тему есть костюмы на Хеллоуин, дружеские шутки. Осознавая важность создания сильного сообщества, компания положила в его основу эту рекламную кампанию, чтобы дать возможность обсуждать рекламные ролики Dos Equis. Это привлекло на Facebook самых разных людей, которые хотели посмотреть последний ролик, поставить «лайк» чужим шуткам на эту тему и поделиться собственными. Многие из них даже не любят Dos Equis или вообще пиво.

С другой стороны, Sam Adams не может похвастаться рекламой из уст в уста: об этом бренде говорят гораздо меньше. Сообщество они сформировали, чтобы люди общались о том, что действительно важно для увеличения продаж, — о своей любви к Sam Adams. У компании нет таких хитрых рекламных роликов, как у Dos Equis. Нет таких завлекательных картинок и смешных шуток. Всё, что у них есть, — это захватывающая история мини-пивоварни со старыми рецептами отличного пива, а также желание обращаться только к тем, кому нравится именно его вкус. На этом и строится сообщество Facebook: поклонники Sam Adams рассказывают друг другу, когда они купили это пиво, каким оно было вкусным и как им захотелось добавки.

Взгляните: на странице Dos Equis люди, разговаривающие о рекламных роликах, придумывают фразы вроде «Когда он [синьор] зарабатывает тачдаун, фанатов противника подмывает кричать от радости». Некоторые даже принижают достоинства бренда: берут классическое заявление синьора «Я нечасто пью пиво, но если пью, то Dos Equis» и высмеивают его, превращая в «Я нечасто пью Dos Equis, но если пью, то потому что больше ничего нет».