Арифметика маркетинга для первых лиц - Игорь Манн

Планирование полезно, более того – необходимо.

Но если его усложнить, оно может стать бесполезным и даже вредным.

Какова разница между затратами на маркетинг и инвестициями в него?

Попробуем разобраться.

Во-первых, советую использовать слово «инвестиции», а не «затраты», когда речь идет о маркетинге. Инвестиции предполагают возврат на вложенные средства. Затраты звучат как-то обреченно и на положительный исход не настраивают.

Во-вторых, увы, рассчитать – просто, быстро и недорого – возврат на инвестиции можно только при использовании некоторых инструментов маркетинга (интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, прямой маркетинг (рассылки и звонки), купонная реклама, каталоги).

В других случаях (например, через обращения) расчет возврата на вложенные средства сложен, занимает много времени и дает неточный результат.

Тем, кому интересны детали, советую заглянуть в «Маркетинг на 100 %» и в «Маркетинговую машину», где я подробно писал об измерении эффективности маркетинга.

Поэтому не стоит требовать от маркетера отчета за каждый инвестированный рубль. Но очень важно знать, для чего делаются инвестиции.

Простые правила позволят вам достичь желаемых целей:

– инвестируем, когда нам нужен определенный результат;

– делаем правильно (например, если речь о рекламе, то качественно, в нужное время и в нужном месте).

В учебниках по маркетингу вы прочитаете о множестве способов определения бюджета на маркетинг (процент от оборота, с оглядкой на конкурента, «сколько можем себе позволить»).

Лучше всего пользоваться методом целей и задач.

Вот как он работает.

Например, ваша цель – в этом году достичь оборота в 1 миллион у.е.

Маркетер должен определить задачи, которые нужно решить, чтобы сделать это. Например, привлечь новых клиентов, увеличить оборот по существующей клиентской базе или расширить группу партнеров. А дальше под решение каждой задачи подбираются инструменты (выставка, реклама, новый сайт, контекстная реклама) и определяются бюджеты.

На практике чаще всего используется интуитивный метод. Маркетер готовит бюджет на год или квартал (надеюсь, он читал «Маркетинг на 100 %» и знает, как это делать), приходит с ним к вам, и вы, полагаясь на свою интуицию (и понимание финансовой ситуации), принимаете решение.

О таком в учебниках не пишут. Но метод тем не менее работает.

Вопрос требует десятка уточняющих, чтобы ответить на него правильно.

Подумайте:

– Какие цели вы сейчас ставите перед компанией?

– Какова ситуация в вашей отрасли?

– Что делают конкуренты?

– Как ведут себя ваши клиенты – повышают или снижают свою маркетинговую активность?

– На каком этапе жизненного цикла находится ваш основной продукт (услуга)?

– Каким был бюджет раньше?

– Как вы его планировали?

– Какие инструменты вы использовали?

– Почему?

– Какая у вас команда маркетинга?

– Выжали ли вы максимум из «бюджета по маркетингу»?

– Справятся ли другие подразделения компании с обслуживанием новых клиентов, привлеченных в компанию, благодаря увеличению маркетинговых инвестиций?

Ответьте на эти вопросы, и вы получите ответ на свой основной вопрос.

Не могу удержаться от лирического отступления: считается, что человек может прожить без еды 30 дней, без воды – 3 дня, а без воздуха – 5 минут. Уверяю, ваша компания без бюджета на маркетинг протянет дольше, чем вы без еды.

Маркетинг и бюджет тесно взаимосвязаны.

Без бюджета невозможно применять большинство маркетинговых инструментов.

Как я уже говорил, существует более 5000 маркетинговых инструментов.

Бесплатных – меньше 100.

Мой ответ: маркетинг без бюджета способен существовать.

Но какое-то время, с ограниченным функционалом.

Иногда этого достаточно, чтобы развивать бизнес, увеличивать продажи, продвигать решения, удерживать клиентов.

Тем не менее важно инвестировать в маркетинг – и в инструменты, и в маркетеров.

При прочих равных маркетинг с бюджетом всегда превосходит маркетинг без бюджета.

Самый простой способ – довериться своей интуиции: нравится – не нравится.

Очевидно, что интуицию лучше развивать, а еще лучше твердо знать, «что такое хорошо и что такое плохо». Природа одарила вас лидерскими качествами еще до рождения, но с молоком матери понимание «плохого – хорошего» в рекламе, увы, не приходит.

Для этого необходимо прочитать хотя бы несколько книг о рекламе.

Но что делать, если книга заказана в интернет-магазине Boffo! (это не реклама, скорее признание в любви: мне нравится, как работают эти ребята – www.boffo.ru), а ваш маркетер уже нависает над вами с просьбой утвердить, согласовать или дать обратную связь?