Основы контентной стратегии - Эрин Киссейн

Синтез.

Как вся необходимая информация будет собрана, настанет время выяснить, что же вы узнали на самом деле. На данном этапе можно как составить формальный 20-страничный отчет, так и ограничиться парой-тройкой электронных писем и беседами с несколькими заинтересованными лицами. Как обычно, истина где-то посередине.

Это хороший момент, чтобы познакомить остальных участников проекта с результатами аудита вашего контента и проведенного конкурентного анализа. Имеет смысл составить список «быстрых исправлений» для существующего сайта (коррекция неправильно отображающихся страниц, орфографических и фактических ошибок, а также обновление версий загружаемых пользователями файлов), что позволит улучшить его, не задерживая работу над проектом. К тому же это подходящее время, чтобы внести коррективы в проектный бриф. Зафиксируйте результаты ваших исследований и выводы, которые могут изменить понимание сути проекта.

В конечном счете самое важное, чтобы ваши коллеги знали, как результаты вашей деятельности помогут им в работе, а клиенты получили представление о ходе дальнейшего развития проекта.

Стратегия и дизайн

Как только вы четко определите цели проекта и показатели успеха, а также поймете, в чем именно состоят потребности посетителей и какие ресурсы находятся в вашем распоряжении, можно переходить к стратегической части работы.

На данном этапе, взяв за основу все, что вы выяснили на первых двух этапах, необходимо создать набор концепций, планов и руководств по созданию контента, удовлетворяющего потребностям пользователей и соответствующего целям проекта.

Вы можете задаться вопросом, стоит ли вам составить и представить все эти рекомендации сразу, одним махом.

Это допустимо в случае небольших или неформальных проектов. Иногда и на более масштабных проектах можно представить клиенту несколько документов такого типа одновременно. Но я делаю это в определенной последовательности (особенно на крупных проектах), с тем чтобы результаты одной части работ выступали в качестве основы для следующей. Если не понять главный посыл и структуру сайта, невозможно создать рекомендации, как транслировать этот посыл на сайте. Не получив одобрения клиента на проведение основных изменений или внедрение масштабных идей, не стоит заниматься мелкими (хоть и важными) деталями, позволяющими концепции обрести жизнь.

Подобно визуальному дизайну и информационной архитектуре, контентная стратегия представляет собой итеративный процесс, в ходе которого происходит постепенное движение от общего к частному. Вспомните 1990-е годы: когда вы загружали сайты с картинками в формате JPEG, они появлялись на экране не сразу — сначала они напоминали угловатых персонажей компьютерных игр Nintendo, и лишь затем постепенно обретали четкость.

Так и ваша контентная стратегия из неясных, абстрактных пятен будет превращаться в изображения фотографической четкости.

Посылы.

Для одних проектов или компаний требуется контентная стратегия, направленная на улучшение уже существующего контента, заполнения пустот и создания крепких и устойчивых процессов обеспечения бесперебойной работы и контроля его состояния. Для других — более творческая работа по развитию контента и разработке новых концепций.

Но в любом случае вам необходимо задокументировать основные идеи, то есть сформулировать посылы, которые мы уже обсудили в главе 1 и которые вы планируете донести до пользователей. Не исключено, что каждой группе в составе вашей аудитории потребуется свой набор посылов (входящих в общий пакет посылов, транслируемых вашим сайтом). Если у организации уже есть список посылов, вы можете просто взять из него те, что подходят для вашего проекта. Если же такого списка нет, вам придется его выработать в сотрудничестве с соответствующими командами. Не бойтесь давать задания клиенту (или, работая над внутренними проектами, коллегам, отвечающим за маркетинг или корпоративные коммуникации).

Разумеется, посыл можно создать и с нуля. Но, скорее всего, он возникнет на базе уже имеющейся у вашего клиента коммуникационной стратегии. Если для формирования основы вашей деятельности коммуникационной стратегии недостаточно, приготовьтесь потратить время на то, чтобы получить одобрение ваших рекомендаций — скорее всего, они потребуют обсуждения.

Попытайтесь не увязнуть в процессе выработки посылов. Посылы важны, однако они являются внутренним инструментом, поэтому развивать их надо до точки оптимальной полезности. Если на возню с текстом посыла у вас уйдет лишняя неделя, то не исключено, что вы просто не сможете наверстать упущенное время. Кристина Халворсон замечает:

Посылы не то же самое, что контент. Их используют для того, чтобы придать контенту нужную форму. Поэтому, создавая контент для каждой страницы и каждого элемента сайта, вы будете заниматься интерпретацией посылов с учетом аудитории и содержания страницы.

Как только иерархия идей, которые вам необходимо донести до аудитории, будет выстроена, утвердите ее у клиента и двигайтесь дальше.

Большие концепции.

По мере того как структура вашего контента будет приобретать все более ясные очертания, вы, возможно, захотите рассказать вашим коллегам и клиентам, какие изменения планируете осуществить. Это можно сделать, но не следует делиться своими планами на этапе создания прототипов или обсуждения отдельных страниц — время для этого еще не пришло. Подумайте об этой части проекта как о самой интересной стороне работы в рекламе: вы презентуете клиенту новые концепции и большие идеи, а не рекомендуете косметические изменения.

Существует как минимум две причины, по которым вам имеет смысл рассказать клиенту об основных концептуальных изменениях, до того как начинать разрабатывать новую структуру. Прежде всего, презентовав большие идеи в виде стратегий, вы быстро найдете пробелы в ваших предположениях и произведете все необходимые изменения еще до начала создания тактических планов. Чем раньше вы представите новые концепции, тем легче крупным и организационно сложным компаниям будет привыкнуть к новому мышлению. Такой порядок действий почти всегда снижает рефлексивное сопротивление новым идеям и дает вам (и вашим клиентам) время развеять страхи и преодолеть сомнения. Так какие изменения можно считать значительными?

• Существенные изменения целевой аудитории.

• Важные новые свойства, связанные с контентом: блоги, подкасты, вики и другие базы знаний, редакционные материалы (статьи, очерки, тематические исследования), видеоуроки.

• Значительные изменения стиля и тона обращения к аудитории.

Концептуальные рекомендации должны содержать стратегическое обоснование предлагаемых изменений, а также поддерживать это обоснование данными исследований пользователей, стейкхолдеров и конкурентов.

Как только основные идеи и концепции, придающие контенту общие очертания, получат одобрение, можно переходить к созданию планов и рекомендаций. Вы можете подробно описать систему общих принципов создания контента и его содержания для каждого раздела сайта или канала коммуникации. Возможно, вам будет достаточно краткого руководства, объединенного с шаблонами и примерами хорошего и плохого контента.